PUBLIC AFFAIRS [Mariyan Tomov]

THE POINT OF VIEW WHICH NOBODY REVEALS

КОЛКО ПЕЧЕЛЯТ ОТ „ГЛОБУЛ“ С ИГРАТА ЗА МЕРЦЕДЕСИТЕ декември 3, 2008

Filed under: МЕДИИ,РЕКЛАМИ — Мариян Томов @ 12:45 pm

mtel_igra03112

От „M-Tel“ преди време също въртяха подобна подвеждаща реклама

 

Вече ни е известно, че голяма част sms игрите, които се въртят по медиите ни са подвеждащи. В тях винаги има поне едно допълнително условие, което да „прецака” играещия. Но когато това се прави от водещи компании, на които щем-нещем се доверяваме, ситуацията се усложнява.

Такава подвеждаща реклама е на играта „100 на 100” на операторът „Глобул”. Днес Комисията за защита на потребителите (КЗП) забрани рекламата. На търговеца е съставен и акт за нарушението. Мотивът за посочването на рекламата като заблуждаваща е, че тя създава впечатление, че записването за участие в играта става чрез изпращане на един sms на стойност 1.20 лв., което автоматично дава възможност на потребителя да спечели мерцедес в периода до 31.12.2008 година. В действителност обаче всеки желаещ да се включи трябва да изпрати минимум два sms-а в деня на регистрацията. Ако иска да продължи участието си през следващите дни, във всеки един от тях той трябва да изпрати отговори на поредица от въпроси, неясно колко на брой, като даде поне един верен отговор. Всеки от тях се изпраща отново чрез sms на същата стойност от 1.20 лв.
Информацията, че потребителят трябва да изпрати поне 2 sms-а за участие в играта и че има допълнителни условия, които са на web адреса на мобилния оператор, тече под формата на скрол в долната част на екрана. Той обаче се движи с бързина, която прави четенето невъзможно. Така на практика тази информация става неизползваема от потребителя.

 

 

 

ЕП ЩЕ ПОКРИЕ ГОЛИТЕ ЖЕНСКИ ДУПЕТА В РЕКЛАМИТЕ юли 15, 2008

Filed under: МЕДИИ,РЕКЛАМИ — Мариян Томов @ 1:09 pm
Фолкдивата Емилия може да се похвали със сексапилно, естествено продължение на гърба в рекламния спот на мастика "Пещера"

Фолкдивата Емилия може да се похвали със сексапилно, естествено продължение на гърба в рекламния спот на мастика "Пещера"

Еротичните реклами се въртят десетки пъти на ден в медиите. Едрогърди девойки красят улиците, намигващи палаво на минувачите от билбордовете. Съблазнителен женски глас шепне нежно от радиото, като от импулсен секс телефон, и ви приканва да закупите домакински уред. Така, постепенно този тип реклами стават нормален елемент от градската среда и ежедневието ни, като тези на водка „Флирт“ или мастика „Пещера“. Послания от сорта Тя учеше поне за тройка, отдавна са се превърнали в рефрен за всеки малолетен и непълнолетен ученик.

Сезонът на дините е "обладал" и Галена в същата реклама

Сезонът на дините е "обладал" и Галена в същата реклама

За да прекратят тази практика, депутатите от Европейския парламент (ЕП) ще гласуват през септември специална резолюция. Тя ще изисква жените в рекламата да бъдат третирани по уважителен и недискриминационен начин. В проекта се казва, чe половите стереотипи в рекламите ограничават хората в предопределени и изкуствени роли, които често са деградивни и унизителни. Европейските представители вече работят и по нова директива за равното третиране между половете. Това се налага, защото настоящата резолюция ПАСЕ 1557/2007 на ЕП, която разглежда същите теми, по всичко личи, че не е ефективна.

Затова през това лято, поне до приемането на новата резолюция и директива на ЕП, се пригответе за горещи и възбуждащи рекламни клипове, в които ще изпъкват пищни бюстове и задни части на „килограм“. И ако „сезонът на дините“ предизвика явна възбуда у вас, пригответе си по един вестник – ей, така, за всеки случай.

 

КОГАТО ГОЛОТАТА ЗАГОВОРИ И МЕДИИТЕ МЪЛЧАТ юни 24, 2008

Filed under: РЕКЛАМИ — Мариян Томов @ 6:45 pm

Възбуждаща или хладна, дискретна или натрапчива, еротичната реклама властно привлича вниманието на бизнесмени, брокери, рекламни агенти, дилъри и мениджъри. Тя се е превърнала в силнокомерсиализиран продукт, който безпрепятствено позиционира показваните в нея стоки и услуги на пазара, а търговските марки стават бързо познаваеми сред останалите. Според професор Любомир Стойков, „голото тяло на жената, а в редица случаи и на мъжа в рекламата може да бъде такъв елегантен дразнител, който наистина да няма конкурент. Особено, когато това тяло или части от него са експонирани изящно, за да въздейства върху въображението, да настройва струните на човешката душа и желания така, че всичко, което се рекламира, да бъде възприемано безпрепятствено и със задължителния елемент на чувствената наслада.”

Агресивният маркетинг обаче, все повече излиза извън рамката на допустимото и на социалната норма. Особено рекламните клипове от алкохолния бранш. Причината най-вероятно се крие във факта, че за разлика от България, във Великобритания, със закон е забранено в рекламите на алкохолни напитки да се намеква, че тяхната консумация би подобрила сексуалния живот на потребителите. Липсата на такъв законов текст у нас, е главната причина производителите на водка „Флирт“ например, да използват в плоските си сценарии сюжет на полова възбуда. Някои от най-популярните телевизионни реклами на алкохолната марка са тези в които студентка, иска да изкара тройка, но вместо в книгите се вторачва в слабините на удобно застанал младеж в библиотеката. Или пък, млада руса жена иска някой да й продупчи билетчето, надвесила пищен бюст над младеж в градския транспорт. Тези комуникативни послания отдавна са стигнали дъното на рекламната креативност, и устремно дълбаят надолу.

Ако обаче потърсим творческото и художественото измерение на еротиката в рекламата, ще открием, че големите находки, силните попадения в нея са свързани не толкова с надареността на сексбомбите – фотомодели и манекени, а по-скоро с хрумванията на издатели, дизайнери, художници, фотографи. Една от еротичните фаворитки е съвременна комерсиална комуникация във френска реклама, на която тъмнокожа усмихната жена е закрепила на задника си чаша за шампанско, а с ръце отпред – на разстояние от голите си гърди, е хванала самата бутилка, чиято струя прави невероятно ефективна парабола. Всичко това разбира се, е постигнато и с помощта на монтажната техника. В никакъв случай обаче, ние не възприемаме чисто сексуално тази гола и пластична жена. Картината и образът действат тотално: сливането е между елитната марка питие – в случая шампанското, и акробатичната ловкост, намекваща за неподозираните възможности на женското тяло, което по „пенливост” и темперамент може да се конкурира единствено със силната струя на виното.

Далеч по-слаба вариация на тази реклама, доскоро се въртеше и по родните кабеларки – на хапчето за еректилна дисфункция „Камагра”. Във видеото, бутилка шампанско гръмва и облива гърдите на стриптийзьорка, забавляваща двама мъже на над средната възраст. Жената, без да й мигне окото, взима тапата, връща я на мястото й и отсича: „Задръж тапата!“ Дизайнерите и криейтив мениджърите на рекламния клип, смело са черпили идеи от френските си колеги. Накрая просто са изкопирали описаното изображение, което може да се види на билбордове из столицата. Творческата разлика е единствено в цвета на кожата на жената.

Еротиката по презумпция печели с това, че демистифицира облеченото тяло като го разголва чрез рекламата. По този начин рекламната комуникация едновременно доставя определен тип наслада и фокусира вниманието на реалните и потенциалните купувачи като им предлага във визуален вариант нещо, което иначе е недостъпно за всички. „Разсъблечените или полуоблечени жени от своя страна в рекламните клипове, помагат за стереотипизирането на образа им в медиите, сведен до нейната подчинена и второстепенна роля”, казва професор Любомир Стойков.

В книгата си „Образът на жените в рекламата”, Христо Кафтанджиев описва три начина, чрез които се еротизират стоките с рекламна и търговска цел. Първо – когато се сексуализират самите рекламни персонажи сред познатите сексуални техники и трикове като оправяне на жартиери, навеждане така, че да се видят части от тялото, заемане на еротични и съблазнителни пози. Второ – в случайте когато се сексуализират рекламираните стоки. Пример са чаши във формата на женска фигура. Трето – сексуалност се постига хиперболично – чрез уголемени гърди, удължени бедра и въобще хиперболизацията на женските възбуждащи зони, както и чисто колористично – в топлите цветове в които е изобразено тялото.

Впрочем, тези техники, които днес са широкопопулярни, набират скорост още от началото на 60-те години на ХХ век. Тогава с много голям успех световноизвестната фирма за производство на автомобилни гуми „Пирели” започва да лансира показването на стройните женски крака като неотделим момент от рекламата. Дело на могъщата рекламна агенция „Саачи енд саачи”, тази находка въодушеви клиентите и допринесе за рязкото засилване на търсенията и продажбата на гумите. „Краката на вашата кола” – именно този слогън кръстоса намерения и цели, очаквания и резултати в една рекламна акция, която струваше милиони долари.

Американският дизайнер Калвин Клайн пък е сред онези, които особено ефикасно и запомнящо се използват голото тяло и еротичните зони за рекламна убедителност на посланията си. В един от рекламните клипове на Клайн, излъчен през 90-те години, участва манекенката Кейт Мос. В него, дори обикновеният зрител може да открие внушения на мастурбация, когато Мос опипва гърдите си, бъркайки под собствения си сутиен, който рекламира. За това агресивно послание, дизайнерът е упрекван дори от американския президент Бил Клинтън.

Разбира се, съществува сериозна разлика в еротичната реклама на бельо, и тази в която изкуствено се сексуализира миална машина например. Едва ли можем да си представим показване на сутиен на световноизвестната марка „Виктория сикрет”, който да се развяват по простор, а не да е прилепен по изящното тяло на манекенката Ева Лонгория.

Според изследователи на еротичната реклама, внасянето на еротизъм в представянето на нееротична стока (рекламите които преплитат привлекателен женски образ към хладилник или газирана вода) играе роля не само да подбуди пряко мъжката консумация, а да естетизира в очите на жените стоката, която ще придобият. Тя задейства у евентуалната клиентка магията на съблазняващата идентификация. В същото време рекламното момичестава естетически символна качеството, то показва че в своята област продуктът разполага с очарователните качества на красавицата.

В ИНТЕРНЕТ пространството може да се натъкнете и на реклама, която показва полу-голи женски тела, заели еротична поза до или в погребални ковчези. В духа на творческия маркетинг, слоганът гласи: „Купете два ковчега и получете третия напълно безплатно”. За почитателите на тази реклама се предлагат и луксозни календари, които може да разгледате на ИНТЕРНЕТ адреса: http://biskvitka.net/?newsid=373

Все пак е крайно неуместно да се налагат еднообразни стереотипи за „правилна” и „неправилна” еротика в рекламата. Не може да се твърди изобщо, че да се използват романтизирани реклами е по-добре, отколкото реклами с нормални гледни точки, и обратното. Всичко зависи от съответната комуникативна ситуация. Поради тази причина, някои мнения на рекламисти звучат меко казано несериозно.

Затова през това лято се пригответе за горещи и възбуждащи рекламни клипове, в които ще изпъкват пищни бюстове и задни части на „килограм”. И ако „сезонът на дините” предизвика явна възбуда у вас, пригответе си по един вестник – ей, така, за всеки случай.

 

ДЕВЕТТЕ РЕКЛАМНИ КЛОПКИ юни 19, 2008

Filed under: РЕКЛАМИ — Мариян Томов @ 11:48 pm

Девет хитрини

Черният списък на Брюксел включва над 30 схеми на рекламиране, които се смятат за нелоялни към потребителите. Част от него са и деветте практики, за които е добре известно, че причиняват вреди и се случват най-често в електронните медии.

1. Реклами примамки: Честа практика в т.нар. телепазарни прозорци е да се обявява цената на стоката, която уж е промоционална (много ниска), ако се поръча веднага. В действителност се оказва, че рекламираният продукт го няма в наличност.

2. Лъжливи „безплатни“ предложения: описват продукта като „подарък“, „без такси“. Погледнете рекламите на цифровите кабелни оператори, които ни заливат с оферти от сорта: „Включете се напълно безплатно“. Оказва се обаче, че само услугата по техническото свързване на кабелите не трябва да се заплаща, докато приемникът и антената не влизат в „изгодната“ оферта. За тях трябва да се „бръкнеш“ отделно, или в най-добрия случай да ги ползваш безплатно месец-два, преди да си ги купиш.

3. Преки призиви към децата: непременно да притежават рекламираните продукти или да убеждават родителите си да им ги купуват: „Новото филмче с Алиса и новата вълшебна книжка на Фонди вече са тук. Кажи на мама да ти ги купи от най-близкия щанд за вестници и списания!“ Преките призиви към деца са забранени за телевизионната реклама, а сега черният списък разширява забраната до всички медии и по-специално до ИНТЕРНЕТ.

4. Неверни твърдения за лечебни свойства: като се започне от алергии, стигне се до косопад и намаляване на телесното тегло. Неотдавна рекламата на една хранителна добавка твърдеше, че същата лекува рак, припомнят от Българската национална асоциация на потребителите. Те съобщиха, че на българския пазар се предлагат и безвредни медикаменти като тези за увеличаване на бюста например.

5. Маскирани рекламни статии: използване на статии в медиите за популяризирането на продукт (платен от търговеца), без това да се обявява ясно. У нас понякога със ситни букви на телевизионния екран все пак изписват „платен репортаж“.

6. Пирамидални схеми. Тя е за популяризиране на продукт или услуга, при която възмездяването идва най-вече от привличането на други клиенти към схемата, а не от продажбата или консумацията на продукти. Това е честа практика на козметичните фирми не само у нас, които привличат колкото се може повече на брой консултанти. Достатъчно е да споменем рекламите на Avon и Oriflame, които вървят и у нас.

7. Награди: създава се лъжливо впечатление, че потребителят е спечелил награда, а такава липсва. При предявяването на претенции за получаването й обикновено изниква въпросът за допълнително и необявено заплащане. Подобни са тези тв клипове, които призовават: „Спечелете екскурзия само с едно посещение на нашето заведение!“ Когато се озовете на уреченото място обаче, бързо ви става ясно, че трябва да направите една скромна консумация от поне 20 лв., за да участвате в томбола. Царството на тези реклами са „кабеларките“.

8. Подвеждаща представа за правата на потребителя: И за това си имаме пример в България. От магазини „Германос“ например обещават, че ако закупеният от вас GSM апарат даде дефект, веднага ще бъде заменен с нов. Те обаче не уточняват, че ако направите разговор по-дълъг от 5 мин. – телефонът ви ще отиде само на сервиз. А ако дефектът „цъфне“ на петия ден от покупката?

9. Ограничени оферти: „Купете си новия телефон с прима пакет… Офертата е валидна до…“ Най-често GSM операторите в страната правят реклами от този род. Според директивата те са с цел да се лишат потребителите от достатъчно възможности за осведомен избор.

 

БАНКИТЕ СА В „КАПАНА ЗА МИШКИ” НА РЕКЛАМИТЕ

Filed under: РЕКЛАМИ — Мариян Томов @ 9:47 pm

Лъскавите банкови реклами никнат навсякъде. Те се извисяват гордо на обществените сгради, въртят се по ултраскъпите екрани в центъра на столицата, заливат ни с атрактивни оферти дори от малките и тъмни улички на села и паланки. Ежедневието ни, образно казано, е притиснато между рекламните пана, които ни задушават със своята натрапчивост, за която рекламиращите в сектора хвърлят милиони левове.

За последните две години би могло да се каже, че по скалата на креативността и изразходваните средства, банковата реклама в България надмина тази на бързооборотните стоки. Затова говорят и цифрите. „Райфайзенбанк” отодавна е лидер по преброени пачки за подобни кампании. Банката е похарчила повече от 1 млн. и 200 хил. лв., и то само за първото шестмесечие на 2007 г. В надпреварата за привличането на клиенти, за същия период, на второ място се нарежда „ДЗИ”. Тя отстъпва на колегите си от „Райфайзен” с едва 1000 лв. „Първа инвестиционна банка” е вложила близо 1 млн. лв., докато от „ДСК” са били по-скромни в харчовете – около 600 хил. лв. В дъното на класацията са се „загнездили” „Експресбанк” и застрахователно дружество „Армеец” със съответно 377 хил. лв. и 280 хил. лв.

Мотото на банките е подчинено на максимата „Не депозирай! Рекламирай!”. Най-често предпочитаната от финансовите институции реклама е тази от малкия екран. Оттам, според някои психолози, посланията им най-добре се асимилират от потенциалните клиенти. Но ако превключите канала или се разсеяте дори за минутка, докато тече рекламната пауза в праймтайма по Канал 1, това е струвало на рекламиращия 7 200 лв. пари на вятъра. Толкова е цената за едноминутен клип по медията. Разбирасе, тарифите по кабеларките в най-гледаното време излизат с поне 1000 лв. „по-тънко”.

Дори и най-опитният счетоводител би се затруднил или получил силно главоболие, при опит да пресметне похарчените пари за реклама от дадена банка, за един месец. Нека заедно с вас се опитаме да влезем в ролята на счетоводители на „Райфайзенбанк”, която „лепва” своите реклами, дори там, където мобилните оператори губят обхват.

Банката е единствената засега в сектора, която е разпространявала офертите си чрез фирмата „Бул Медиа Солюшън”, която има няколко огромни светодиодни екрана в центъра на София, (на НДК например). За всекидневното излъчване на клип за месец, не по-дълъг от минута, тарифите вървят от 1200 евро нагоре. „Изрисуваният” автобус струва около 4025 евро, но за година. Докато 30-ет секундните клиповете на „Bus Media” в градския транспорт, се харчат по 3600 евро, в рамките на три седмици. Райфайзен е и чест клиент на „Райц-2”, която оформя рекламите във вестниците. Така за три седмици в седмично издание, за каре с размери 8x10 цветно, ще ви поискат към 800 евро.

Ако все още не ви се е догадило от натрапчивите банкови реклами, които са навсякъде, то със сигурност психиката ви ще се разтрой след няколко сърфирания из интернет пространството. Там ненадейно изникват послания от типа: „Бърз и лесен ипотечен кредит, без доказване на доход ” или „Суперкредит! Точно за вас е.” По данни на агенцията за маркетингови изследвания „Ноема” за 2006 г., бюджетите вложени в реклама онлайн са достигнали близо 4 000 000 евро. Е, но за около 12 лева на ден, за реклама в dir.bg например, спокойно и вие може да си позволите лукса, дори да предложите брак по нестандартен начин на вашата половинка.

Истинската банкова реклама у нас датира отскоро – някъде между 1994 – 1996 г. Като определението „истинска” е доста условно. Първите рекламни опити се правят на принципа „проба-грешка”. Повечето от нас си спомнят агресията на Първа частна банка или големите вестникарски страници на кредитни институции, които отдавна вече са потънали в забвение. Сегашните реклами на банките имат малко общо с тези отпреди десетина, а дори и преди две години.

Според адвъртайзинг специалистите абсолютно забранени в рекламните послания са думичките „проблем” и „трудности”, които предизвикват тревога и създават негативни представи. Затова припомнете си посланията от рода „Заставаме зад вашите идеи” или „Решаваме вашите проблеми”.

В рекламния бизнес се смята, че сексът, децата и хуморът продават всичко. Въпреки, че доскоро и трите бяха тема табу в банковата реклама, вече се внимава единственно с еротиката. Всеки помни комичния клип, който завъртяха от Пощенска банка – „Данчо и деца – да, да!”, или новата реклама на „Райфайзенбанк” при която служителката си запушва ушите и повтаря като папагал „Па, па, па, па…”, за да не разбере доходите на клиента. В кадрите на тези реклами смело участват и деца.

Банковата реклама се определя от две понятия – „доверие” и „динамика”, твърдят маркетинговите експерти. Първото е олицетворение на старото, стилното и традиционното както в банкирането, така и в рекламата. Второто е точно обратното, символ е на променящата се агресивна кредитна институция. Спомнете си променящата се преди години Първа инвестиционна банка и нейното послание „Динамичната банка”.

„Ако някой клиент не е разбрал и малките буквички на банковото послание, наше задължение е добре да му обясним условията”, казва Явор Тонев, специалист „Клиентски операции” в банка „Алианц”. Той допълва, че най-важният принцип е честността към клиентите. „Алианц” е от тези банки, които не влагат големи средства за реклама в страната, но доказват, че са динамична и модерна институция благодарение на работата си и отношението към клиентите.

Освен откритостта и доверието между продавача и клиента, има и друга страна на маркетинга. При нея политика е насочена във финансирането на спортен клуб. Ето защо, покойният собственик на баскетболния ЦСКА Емил Коен, казваше така: „Най-доброто капиталовложение е това, с което можете да направите един отбор Европейски шампион. Тогава не само България ще има славата на първенец, но и спонсорите ще придобият още по-голяма популярност”.

И докато банките хвърлят милиони левове за доста ненужна реклама, то рекламодателите забогатяват буквално с всяка минута. Затова, може би в скоро време, законодателят ще предприеме поправки в закона, които ще позволят отпадането на контрола върху жп и автобусните гари (в момента са под конрола на СЕМ). И те, заедно с мониторите в градския транспорт и интернет рекламата, съвсем скоро ще станат източник на солидни приходи от частни лица от реклама.

 

КОГАТО ВСИЧКО СТАНЕ РЕКЛАМА юни 18, 2008

Filed under: РЕКЛАМИ — Мариян Томов @ 12:27 pm

Агресия + креативност х подсъзнателно въздействие върху потребителите = позициониране на продукти. Тази формула показва непрестанното търсене на маркетинг мениджърите към по-голяма ефективност на рекламата.

Медийното ядро на консуматорския модел, все повече увеличава размерите си, като преобразува телевизията в реклама, а филмите в продукти. Всичко това води до начин на живот, съсредоточен изцяло върху потреблението. Немалка роля, за този изкуствено наложен ни модел на съществуване играе позиционирането на продукти. Ако се огледате ще откриете, че сравнително новата форма на търговски съобщения ни заобикаля навсякъде. Представителите на журито в шоуто „Мюзик айдъл 2″ например, пиеха от чаши с търговското лого на „Якобс“. Заглавието на предаването по Националната телевизия „БНТ такси“ пък е изрисувано около логото на „Опел“. Позициониране е и когато в клиповете си попфолк певиците говорят по телефон „Нокия“ или „Сименс“. Класиката в жанра обаче, води началото си от Джеймс Бонд, който в един от кадрите на филма „Срещу 007″ гледа часовника си „Омега“.

Европейската директива 2007/65/ЕО, приета в края на 2007 г. казва, че позиционирането е забранено, но държавите членки на общността, имат право да не въвеждат тази забрана в националния си закон при определени условия и за дадени предавания (филми и сериали, забавни и спортни продукции и шоу-игри с награди, когато стоките или услугите са предоставени безплатно). Целта е да се засили привлекателността и конкурентността на пазара в Европейския съюз (ЕС), в сравнение с трети страни като САЩ, където тази практика е разрешена. Дори ако държавата реши да допусне позициониране, остава забранено да се изтъква неоправдано или да се насърчава пряко закупуването или наемането на такива продукти. В детски предавания, както и за тютюневи изделия и лекарствени продукти и методи на лечение, за които се изисква лекарско предписание, позиционирането е напълно забранено.

Докато в България, все още медиините ни експерти не са определили ясни правила по този въпрос, (не се очаква и да го сторят в скоро време), правителството на Великобритания няма да позволи позициониране на продукти в телевизионни предавания. „Решението предстои да бъде гласувано, но има линии, които няма да пресечем – като тази да се рекламира между предавания, а не в тях“, посочи министърът на културата Теса Джоуел. От своя страна,

индустрията реагира много остро

като изтъкна, че се затваря вратата на една нова възможност за финансиране. Ефектите от очакваното решение на правителството не закъсняха и акциите на търговския оператор ITV паднаха значително.

На другия фронт са зрителите. От тяхна гледна точка, звучи крайно абсурдно сценарият да бъде написан от директора по маркетинг. Размиването на границите между реклама и съдържание изглежда все повече става тема на деня и в Холивуд.

В крайна сметка, филмът се оказва най-добрият инструмент за намиране на „прозорец“ в ума на потребителя. Рекламата в него е в точното време, при най-благоприятните обстоятелства, когато рецепиентът е настроен единствено да гледа абстрахиран от околния свят. Така умът, който не е настроен особено критически лесно приема новата информация. Нека се върнем към примера с часовника „Омега“ от филма „Срещу 007″. В него Джеймс Бонд е измислен персонаж, но той става съзнателен или подсъзнателен модел на подражание, към който спада и часовникът – вече предпочитан продукт, сред присъстващите в киносалона, пред останалите марки.

Според маркетологът Кристина Балчева, след информационната революция, във времето на икономика, базирана на знанието, едва ли има нужда хората да бъдат убеждавани да купуват продукти. Целта е те да бъдат провокирани да притежават определена стока сред всички възможности. Някои автори като Ал и Лаура Рийс, в книгата си „Упадъкът на рекламата и възходът на PR-а“, пък твърдят, че днес рекламата навлиза в ерата на позиционирането.

Твърдението на Ал и Лаура Рийс може да изглежда крайно, но потребителите все по-често ще се сблъскват с най-разнообразни, неочаквани за тях, скрити опити за въздействие. Това се обуславя от факта, че традиционният вече модел – 30 секундният телевизионният клип – с всеки изминал ден доказва понижаването на ефективността си. Пък и записващи видео устройства като TiVo вече предлагат възможност за блокиране на рекламите.

Затова, полето на позиционирането на продукти се премества на улицата. Навярно много от вас помнят пейките без облегалка, които преди време се появиха в парковете на големите градове. Слоганът на тях гласеше: „Това нямаше да се случи ако дърводелецът не го болеше кръста“. Този все още нестандартен начин на реклама и PR у нас, популяризира лекарството Flamexin (Фламексин), напрактика преди то да се е появило в аптекарските мрежи в страната.

Тези подходи са само фаза от

новозараждащата се индустрия на алтернативния маркетинг

включващ средства като раздаването на безплатни мостри на продуктите на спонсорите на концерти и други обществени събития. „Ние искаме да доведем продукта при клиентите, не те да идват при нас“, казва Милен Бонкалов – мениджър на „Орифлейм България“.

Подобни тенденции се наблюдават и в глобалната мрежа, където маркетинговите агенции търсят алтернативи на рекламните карета – банери и изскачащите ракламни прозорци, наречени pop-up. Въпреки че в повечето случай те „играят“ по нервите на сърфиращите из ИНТЕРНЕТ и допълнително „затормозяват“ скоростта на връзката, редица фирми, включително Honda (Хонда) и IBM (АйБиЕм), се обръщат към начинаещи компании като YaYa, за да създадат „рекламни игри“. Това са ИНТЕРНЕТ игри, които съдържат скрито или явно рекламно послание, което да привлече вниманието.

У нас, сме свидетели и на крайности в опитите за агресивно маркетингово влияние. Един от най-лесните начини за послание към потребителите е чрез позициониране на продукти в новинарските емисии. Според чл. 77, ал. 2 от Закона за радио и телевизия (ЗРТ) това е абсолютно забранена практика. Глобите които могат да наложат от Съвета за електронни медии (СЕМ), съгласно ЗРТ са до 1000 лева. От 1000 до 15 хил. лв. пък са наказанията за заблуждаващ рекламен клип.

Рискът от глоби, не възпрепятства преди време (около Гергьовден) bTV да

позиционират продукти в централната емисия новини

Естествено, практиката е новината да носи позитивен заряд за да предразположи зрителите. В случая, националната телевизия разказа съдбата на три от децата от дома в Могилино, които скоро ще се преместят в нов дом. Средствата за него, припомниха новинарите, са от шоуто „Великолепната шесторка“, което медията излъчи. Кадрите, заснети от оператора, не показаха нито един от тези клетници, а единствено условията в които те живеят до настоящия момент. Заснети бяха и изгнилите им шкафчета, върху които грижливо, като на лъскава витрина на скъп магазин, бяха подредени козметични продукти на Chauma (Шаума).

Вярно е, че всяка медия има право сама да прецени кога да назовава дадена компания с оглед на конкретния случай. Тематичното съдържание на репортажа на bTV обаче, не е за „Шаума“ и показването на продуктите на фирмата в различен контекст, спокойно може да се счита за позициониране. Въпреки множеството подобни примери, досега СЕМ не е констатирал нито едно нарушение на забраната за скрита реклама или открито показване на продукти, излъчени в новините.

Голяма част от критиците са на мнение, че този тип маркетинг е вреден за хората, като влияе на начина им на мислене. Множество управители на фирми, занимаващи се с реклама, също показват тревога, свързана с възможността всичко това да доведе до негативни резултати, като накара потребителите дори да станат още по-бдителни към стоките, които им се предлагат. Затова, следващият път когато до вас се приближи атрактивен мускулест младеж или едрогърда блондинка, с молбата да я снимате с новия й телефон „Нокия“, бъдете особено бдителни. Не се знае, дали те не са рекламни лица на GSM марката.

 

ГЛЕДАМЕ РЕКЛАМИНИ ВМЕСТО НОВИНИ юни 16, 2008

Filed under: РЕКЛАМИ — Мариян Томов @ 1:51 pm

Същността на новините днес, според британския журналист Филип Найтли, се е превърнала по-скоро в своеобразна битка на образи, отколкото в сблъсък на различни журналистически практики. Информационните емисии все повече губят основната си осведомителна функция и създават псевдоновини. Тази тенденция, допълнително се засилва при отсъствието на зрелищни събития, което принуждава новинарите все повече да наблягат на рекламите. Ужасно много време например е заето от „вътрешни“ реклами и препратки – „видяхте“, „остава да видите“, „търсете добрата новина“, „и още събития от страната“. Фрази, които неотлъчно присъстват в новините на почти всички водещи български телевизии. Също толкова натрапчиво е, когато гости от сутрешния блок на медията са резюмирани многократно във всичките й осведомителни емисии за деня.

Разбира се, няма нищо неестествено, всяка медия да има собствена политика за цялостната концепция и изглед на новините си. Не са редки случаите обаче, в които част от репортажите са повлияни от различни спонсори и рекламодатели, с ясната цел те да популяризират стоките си. Един от най-лесните начини за послание към потребителите е чрез скрита реклама, която на практика е абсолютно забранена

от чл. 77, ал. 2 от Закона за радио и телевизия (ЗРТ). Но това не се оказва пречка за телевизиите, защото глобите които Съветът за електронни медии (СЕМ) може да им налага за подобна практика, съгласно ЗРТ са до 1000 лева. От 1000 до 15 хил. лв. пък са наказанията за заблуждаващ рекламен клип. За сравнение, еднократното излъчване на подобен клип по Българската националната телевизия, струва на рекламодателите около 1000 лева.Неадекватните глоби, слабият или въобще отсъствието на какъвто и да било контрол на медиините ни надзорници, е причината за множеството

платени репортажи в новинарските емисии

Покрай светлите български празници, от БТВ не се церемониха да направят скрита реклама в централната си емисия новини. Естествено, практиката е новината да носи позитивен заряд за да предразположи зрителите. В случая, националната телевизия разказа съдбата на три от децата от дома в Могилино, които скоро ще се преместят в нов дом. Средствата за него, припомниха новинарите, са от шоуто „Великолепната шесторка“, което медията излъчи. Кадрите, заснети от оператора, не показаха нито един от тези клетници, а единствено условията в които те живеят до настоящия момент. Заснети бяха и изгнилите им шкафчета, върху които грижливо, като на лъскава витрина на скъп магазин, бяха подредени козметични продукти на

Chauma (Шаума). В следващия репортаж обаче, интервюираха мениджър на фабрика за кафе, без да споменават името на компанията или да показват марката на продукта.Според юриста на bTV Жанет Захариева няма точни правила, по които да се преценява кога да се спомене името на една компания и кога не. „Всяка медия има право сама да определи с оглед на конкретния случай. Въпрос на редакционна независимост е как да се структурира новината и къде да бъде подредена в емисията.“

Вярно е, че всяка медия има право сама да прецени кога да назовава дадена компания с оглед на конкретния случай. Тематичното съдържание на репортажа на БТВ обаче, не е за „Шаума“ и показването на продуктите на фирмата в различен контекст, спокойно може да се счита за скрита реклама. Въпреки всичко, досега СЕМ не е констатирал нито едно нарушение на забраната за скрита реклама, излъчена в новините.

От медийния регулатор казаха, че единствено показването на тютюневи и спиртни напитки са забранени и допълниха, че с транспонирането на Европейската Аудиовизуална директива в родното законодателство, правилата ще станат далеч по-затегнати.

Разбираемо е, защо

рекламодателите всячески се „натискат“ да влезнат в централните емисии новини

Именно те са стълба на една медия, градят нейния имидж, аудиторията им е относително висока. За да припечелят от това златно медийно време, от началото на годината БТВ има два блока централни новинарски емисии, между които се въртят реклами. На пръв поглед, това е в противоречие с чл. 83 (2) от ЗРТ, където се посочва, че „не се прекъсват за реклама новини, политически и икономически коментари и анализи, документални филми и детски предавания.“ Не е ли това своеобразна „вратичка“ в закона, която с вещина са отворили медиините хора в БТВ?

Вестник „БАНКЕРЪ“ научи, че от СЕМ са изявили желание да разискват проблема с компетентни хора от

BTV. Уговорената срещата обаче съвпаднала с един от изминалите празнични дни и от медията се оказали прекалено заети. Все пак, от медийния регулатор съобщиха, че ще насрочат нова дата за да обсъдят проблема. На срещата, както и на предстоящите заседания на СЕМ, ще се разисква най-вече как се ограничава едно предаване от друго и фактически, нарушава ли се закона с двата блока новинарски емисии. Друго нарушение, този път на чл. 90 (4) от ЗРТ е, че в края на новинарските емисии се изписват спонсорите. Те най-често са на фирми за облекла и грим като

Rollman, Este, Benetton, които са основни спонсори на новините на БНТ, Нова телевизия и БТВ. Според медийния закон обаче, не могат да бъдат спонсорирани новини, с изключение на спортните и то при условие, че са отделени от другите части на програмата чрез визуални или звукови средства или като отделно предаване. Оттук следва, че и по смисъла на т. 20 (1) от Допълнителната разпоредба в ЗРТ лицата (търговски дружества, юридически лица или физически лица по смисъла на българското законодателство), които предоставят определени тоалети, грим, прически и т.н. на водещите новинарски емисии директно – чрез рекламното лого в края на новинарските емисии, и индиректно финансират съответните новини, като целят да се популяризират техните стоки.Въпреки ограниченията на ЗРТ, от СЕМ са издали становище, което е в сила още от 2002 година. То разрешава чисто информационно да се изписва шрифта на фирмите, които предоставят облекла и грим. С позицията си, регулаторът се стреми да стимулира бизнеса, но членовете му обясниха, че все пак това е максималната граница до която те могат да отстъпят. От 2002 г. медиите стриктно спазват становището, но също толкова добре изполват друг трик за да изпъква името на спонсора – изписват го с уголемен шрифт на ясно изпъкващ фон.

 

 
Follow

Get every new post delivered to your Inbox.