КОГАТО ГОЛОТАТА ЗАГОВОРИ И МЕДИИТЕ МЪЛЧАТ

Възбуждаща или хладна, дискретна или натрапчива, еротичната реклама властно привлича вниманието на бизнесмени, брокери, рекламни агенти, дилъри и мениджъри. Тя се е превърнала в силнокомерсиализиран продукт, който безпрепятствено позиционира показваните в нея стоки и услуги на пазара, а търговските марки стават бързо познаваеми сред останалите. Според професор Любомир Стойков, „голото тяло на жената, а в редица случаи и на мъжа в рекламата може да бъде такъв елегантен дразнител, който наистина да няма конкурент. Особено, когато това тяло или части от него са експонирани изящно, за да въздейства върху въображението, да настройва струните на човешката душа и желания така, че всичко, което се рекламира, да бъде възприемано безпрепятствено и със задължителния елемент на чувствената наслада.”

Агресивният маркетинг обаче, все повече излиза извън рамката на допустимото и на социалната норма. Особено рекламните клипове от алкохолния бранш. Причината най-вероятно се крие във факта, че за разлика от България, във Великобритания, със закон е забранено в рекламите на алкохолни напитки да се намеква, че тяхната консумация би подобрила сексуалния живот на потребителите. Липсата на такъв законов текст у нас, е главната причина производителите на водка „Флирт“ например, да използват в плоските си сценарии сюжет на полова възбуда. Някои от най-популярните телевизионни реклами на алкохолната марка са тези в които студентка, иска да изкара тройка, но вместо в книгите се вторачва в слабините на удобно застанал младеж в библиотеката. Или пък, млада руса жена иска някой да й продупчи билетчето, надвесила пищен бюст над младеж в градския транспорт. Тези комуникативни послания отдавна са стигнали дъното на рекламната креативност, и устремно дълбаят надолу.

Ако обаче потърсим творческото и художественото измерение на еротиката в рекламата, ще открием, че големите находки, силните попадения в нея са свързани не толкова с надареността на сексбомбите – фотомодели и манекени, а по-скоро с хрумванията на издатели, дизайнери, художници, фотографи. Една от еротичните фаворитки е съвременна комерсиална комуникация във френска реклама, на която тъмнокожа усмихната жена е закрепила на задника си чаша за шампанско, а с ръце отпред – на разстояние от голите си гърди, е хванала самата бутилка, чиято струя прави невероятно ефективна парабола. Всичко това разбира се, е постигнато и с помощта на монтажната техника. В никакъв случай обаче, ние не възприемаме чисто сексуално тази гола и пластична жена. Картината и образът действат тотално: сливането е между елитната марка питие – в случая шампанското, и акробатичната ловкост, намекваща за неподозираните възможности на женското тяло, което по „пенливост” и темперамент може да се конкурира единствено със силната струя на виното.

Далеч по-слаба вариация на тази реклама, доскоро се въртеше и по родните кабеларки – на хапчето за еректилна дисфункция „Камагра”. Във видеото, бутилка шампанско гръмва и облива гърдите на стриптийзьорка, забавляваща двама мъже на над средната възраст. Жената, без да й мигне окото, взима тапата, връща я на мястото й и отсича: „Задръж тапата!“ Дизайнерите и криейтив мениджърите на рекламния клип, смело са черпили идеи от френските си колеги. Накрая просто са изкопирали описаното изображение, което може да се види на билбордове из столицата. Творческата разлика е единствено в цвета на кожата на жената.

Еротиката по презумпция печели с това, че демистифицира облеченото тяло като го разголва чрез рекламата. По този начин рекламната комуникация едновременно доставя определен тип наслада и фокусира вниманието на реалните и потенциалните купувачи като им предлага във визуален вариант нещо, което иначе е недостъпно за всички. „Разсъблечените или полуоблечени жени от своя страна в рекламните клипове, помагат за стереотипизирането на образа им в медиите, сведен до нейната подчинена и второстепенна роля”, казва професор Любомир Стойков.

В книгата си „Образът на жените в рекламата”, Христо Кафтанджиев описва три начина, чрез които се еротизират стоките с рекламна и търговска цел. Първо – когато се сексуализират самите рекламни персонажи сред познатите сексуални техники и трикове като оправяне на жартиери, навеждане така, че да се видят части от тялото, заемане на еротични и съблазнителни пози. Второ – в случайте когато се сексуализират рекламираните стоки. Пример са чаши във формата на женска фигура. Трето – сексуалност се постига хиперболично – чрез уголемени гърди, удължени бедра и въобще хиперболизацията на женските възбуждащи зони, както и чисто колористично – в топлите цветове в които е изобразено тялото.

Впрочем, тези техники, които днес са широкопопулярни, набират скорост още от началото на 60-те години на ХХ век. Тогава с много голям успех световноизвестната фирма за производство на автомобилни гуми „Пирели” започва да лансира показването на стройните женски крака като неотделим момент от рекламата. Дело на могъщата рекламна агенция „Саачи енд саачи”, тази находка въодушеви клиентите и допринесе за рязкото засилване на търсенията и продажбата на гумите. „Краката на вашата кола” – именно този слогън кръстоса намерения и цели, очаквания и резултати в една рекламна акция, която струваше милиони долари.

Американският дизайнер Калвин Клайн пък е сред онези, които особено ефикасно и запомнящо се използват голото тяло и еротичните зони за рекламна убедителност на посланията си. В един от рекламните клипове на Клайн, излъчен през 90-те години, участва манекенката Кейт Мос. В него, дори обикновеният зрител може да открие внушения на мастурбация, когато Мос опипва гърдите си, бъркайки под собствения си сутиен, който рекламира. За това агресивно послание, дизайнерът е упрекван дори от американския президент Бил Клинтън.

Разбира се, съществува сериозна разлика в еротичната реклама на бельо, и тази в която изкуствено се сексуализира миална машина например. Едва ли можем да си представим показване на сутиен на световноизвестната марка „Виктория сикрет”, който да се развяват по простор, а не да е прилепен по изящното тяло на манекенката Ева Лонгория.

Според изследователи на еротичната реклама, внасянето на еротизъм в представянето на нееротична стока (рекламите които преплитат привлекателен женски образ към хладилник или газирана вода) играе роля не само да подбуди пряко мъжката консумация, а да естетизира в очите на жените стоката, която ще придобият. Тя задейства у евентуалната клиентка магията на съблазняващата идентификация. В същото време рекламното момичестава естетически символна качеството, то показва че в своята област продуктът разполага с очарователните качества на красавицата.

В ИНТЕРНЕТ пространството може да се натъкнете и на реклама, която показва полу-голи женски тела, заели еротична поза до или в погребални ковчези. В духа на творческия маркетинг, слоганът гласи: „Купете два ковчега и получете третия напълно безплатно”. За почитателите на тази реклама се предлагат и луксозни календари, които може да разгледате на ИНТЕРНЕТ адреса: http://biskvitka.net/?newsid=373

Все пак е крайно неуместно да се налагат еднообразни стереотипи за „правилна” и „неправилна” еротика в рекламата. Не може да се твърди изобщо, че да се използват романтизирани реклами е по-добре, отколкото реклами с нормални гледни точки, и обратното. Всичко зависи от съответната комуникативна ситуация. Поради тази причина, някои мнения на рекламисти звучат меко казано несериозно.

Затова през това лято се пригответе за горещи и възбуждащи рекламни клипове, в които ще изпъкват пищни бюстове и задни части на „килограм”. И ако „сезонът на дините” предизвика явна възбуда у вас, пригответе си по един вестник – ей, така, за всеки случай.

About Мариян Томов

The point of view which nobody else reveals

Posted on юни 24, 2008, in РЕКЛАМИ. Bookmark the permalink. има 1 коментар.

  1. Страхотна статия.Поздрави за създателят й:)))

Вашият коментар

Попълнете полетата по-долу или кликнете върху икона, за да влезете:

WordPress.com лого

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Промяна )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Промяна )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Промяна )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Промяна )

Connecting to %s

%d bloggers like this: