КОГАТО ВСИЧКО СТАНЕ РЕКЛАМА

Агресия + креативност х подсъзнателно въздействие върху потребителите = позициониране на продукти. Тази формула показва непрестанното търсене на маркетинг мениджърите към по-голяма ефективност на рекламата.

Медийното ядро на консуматорския модел, все повече увеличава размерите си, като преобразува телевизията в реклама, а филмите в продукти. Всичко това води до начин на живот, съсредоточен изцяло върху потреблението. Немалка роля, за този изкуствено наложен ни модел на съществуване играе позиционирането на продукти. Ако се огледате ще откриете, че сравнително новата форма на търговски съобщения ни заобикаля навсякъде. Представителите на журито в шоуто „Мюзик айдъл 2“ например, пиеха от чаши с търговското лого на „Якобс“. Заглавието на предаването по Националната телевизия „БНТ такси“ пък е изрисувано около логото на „Опел“. Позициониране е и когато в клиповете си попфолк певиците говорят по телефон „Нокия“ или „Сименс“. Класиката в жанра обаче, води началото си от Джеймс Бонд, който в един от кадрите на филма „Срещу 007“ гледа часовника си „Омега“.

Европейската директива 2007/65/ЕО, приета в края на 2007 г. казва, че позиционирането е забранено, но държавите членки на общността, имат право да не въвеждат тази забрана в националния си закон при определени условия и за дадени предавания (филми и сериали, забавни и спортни продукции и шоу-игри с награди, когато стоките или услугите са предоставени безплатно). Целта е да се засили привлекателността и конкурентността на пазара в Европейския съюз (ЕС), в сравнение с трети страни като САЩ, където тази практика е разрешена. Дори ако държавата реши да допусне позициониране, остава забранено да се изтъква неоправдано или да се насърчава пряко закупуването или наемането на такива продукти. В детски предавания, както и за тютюневи изделия и лекарствени продукти и методи на лечение, за които се изисква лекарско предписание, позиционирането е напълно забранено.

Докато в България, все още медиините ни експерти не са определили ясни правила по този въпрос, (не се очаква и да го сторят в скоро време), правителството на Великобритания няма да позволи позициониране на продукти в телевизионни предавания. „Решението предстои да бъде гласувано, но има линии, които няма да пресечем – като тази да се рекламира между предавания, а не в тях“, посочи министърът на културата Теса Джоуел. От своя страна,

индустрията реагира много остро

като изтъкна, че се затваря вратата на една нова възможност за финансиране. Ефектите от очакваното решение на правителството не закъсняха и акциите на търговския оператор ITV паднаха значително.

На другия фронт са зрителите. От тяхна гледна точка, звучи крайно абсурдно сценарият да бъде написан от директора по маркетинг. Размиването на границите между реклама и съдържание изглежда все повече става тема на деня и в Холивуд.

В крайна сметка, филмът се оказва най-добрият инструмент за намиране на „прозорец“ в ума на потребителя. Рекламата в него е в точното време, при най-благоприятните обстоятелства, когато рецепиентът е настроен единствено да гледа абстрахиран от околния свят. Така умът, който не е настроен особено критически лесно приема новата информация. Нека се върнем към примера с часовника „Омега“ от филма „Срещу 007“. В него Джеймс Бонд е измислен персонаж, но той става съзнателен или подсъзнателен модел на подражание, към който спада и часовникът – вече предпочитан продукт, сред присъстващите в киносалона, пред останалите марки.

Според маркетологът Кристина Балчева, след информационната революция, във времето на икономика, базирана на знанието, едва ли има нужда хората да бъдат убеждавани да купуват продукти. Целта е те да бъдат провокирани да притежават определена стока сред всички възможности. Някои автори като Ал и Лаура Рийс, в книгата си „Упадъкът на рекламата и възходът на PR-а“, пък твърдят, че днес рекламата навлиза в ерата на позиционирането.

Твърдението на Ал и Лаура Рийс може да изглежда крайно, но потребителите все по-често ще се сблъскват с най-разнообразни, неочаквани за тях, скрити опити за въздействие. Това се обуславя от факта, че традиционният вече модел – 30 секундният телевизионният клип – с всеки изминал ден доказва понижаването на ефективността си. Пък и записващи видео устройства като TiVo вече предлагат възможност за блокиране на рекламите.

Затова, полето на позиционирането на продукти се премества на улицата. Навярно много от вас помнят пейките без облегалка, които преди време се появиха в парковете на големите градове. Слоганът на тях гласеше: „Това нямаше да се случи ако дърводелецът не го болеше кръста“. Този все още нестандартен начин на реклама и PR у нас, популяризира лекарството Flamexin (Фламексин), напрактика преди то да се е появило в аптекарските мрежи в страната.

Тези подходи са само фаза от

новозараждащата се индустрия на алтернативния маркетинг

включващ средства като раздаването на безплатни мостри на продуктите на спонсорите на концерти и други обществени събития. „Ние искаме да доведем продукта при клиентите, не те да идват при нас“, казва Милен Бонкалов – мениджър на „Орифлейм България“.

Подобни тенденции се наблюдават и в глобалната мрежа, където маркетинговите агенции търсят алтернативи на рекламните карета – банери и изскачащите ракламни прозорци, наречени pop-up. Въпреки че в повечето случай те „играят“ по нервите на сърфиращите из ИНТЕРНЕТ и допълнително „затормозяват“ скоростта на връзката, редица фирми, включително Honda (Хонда) и IBM (АйБиЕм), се обръщат към начинаещи компании като YaYa, за да създадат „рекламни игри“. Това са ИНТЕРНЕТ игри, които съдържат скрито или явно рекламно послание, което да привлече вниманието.

У нас, сме свидетели и на крайности в опитите за агресивно маркетингово влияние. Един от най-лесните начини за послание към потребителите е чрез позициониране на продукти в новинарските емисии. Според чл. 77, ал. 2 от Закона за радио и телевизия (ЗРТ) това е абсолютно забранена практика. Глобите които могат да наложат от Съвета за електронни медии (СЕМ), съгласно ЗРТ са до 1000 лева. От 1000 до 15 хил. лв. пък са наказанията за заблуждаващ рекламен клип.

Рискът от глоби, не възпрепятства преди време (около Гергьовден) bTV да

позиционират продукти в централната емисия новини

Естествено, практиката е новината да носи позитивен заряд за да предразположи зрителите. В случая, националната телевизия разказа съдбата на три от децата от дома в Могилино, които скоро ще се преместят в нов дом. Средствата за него, припомниха новинарите, са от шоуто „Великолепната шесторка“, което медията излъчи. Кадрите, заснети от оператора, не показаха нито един от тези клетници, а единствено условията в които те живеят до настоящия момент. Заснети бяха и изгнилите им шкафчета, върху които грижливо, като на лъскава витрина на скъп магазин, бяха подредени козметични продукти на Chauma (Шаума).

Вярно е, че всяка медия има право сама да прецени кога да назовава дадена компания с оглед на конкретния случай. Тематичното съдържание на репортажа на bTV обаче, не е за „Шаума“ и показването на продуктите на фирмата в различен контекст, спокойно може да се счита за позициониране. Въпреки множеството подобни примери, досега СЕМ не е констатирал нито едно нарушение на забраната за скрита реклама или открито показване на продукти, излъчени в новините.

Голяма част от критиците са на мнение, че този тип маркетинг е вреден за хората, като влияе на начина им на мислене. Множество управители на фирми, занимаващи се с реклама, също показват тревога, свързана с възможността всичко това да доведе до негативни резултати, като накара потребителите дори да станат още по-бдителни към стоките, които им се предлагат. Затова, следващият път когато до вас се приближи атрактивен мускулест младеж или едрогърда блондинка, с молбата да я снимате с новия й телефон „Нокия“, бъдете особено бдителни. Не се знае, дали те не са рекламни лица на GSM марката.

Advertisements

About Мариян Томов

The point of view which nobody else reveals

Posted on юни 18, 2008, in РЕКЛАМИ. Bookmark the permalink. Вашият коментар.

Вашият коментар

Попълнете полетата по-долу или кликнете върху икона, за да влезете:

WordPress.com лого

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Промяна )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Промяна )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Промяна )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Промяна )

Connecting to %s

%d bloggers like this: