Daily Archives: юни 18, 2008

КОГАТО ВСИЧКО СТАНЕ РЕКЛАМА

Агресия + креативност х подсъзнателно въздействие върху потребителите = позициониране на продукти. Тази формула показва непрестанното търсене на маркетинг мениджърите към по-голяма ефективност на рекламата.

Медийното ядро на консуматорския модел, все повече увеличава размерите си, като преобразува телевизията в реклама, а филмите в продукти. Всичко това води до начин на живот, съсредоточен изцяло върху потреблението. Немалка роля, за този изкуствено наложен ни модел на съществуване играе позиционирането на продукти. Ако се огледате ще откриете, че сравнително новата форма на търговски съобщения ни заобикаля навсякъде. Представителите на журито в шоуто „Мюзик айдъл 2“ например, пиеха от чаши с търговското лого на „Якобс“. Заглавието на предаването по Националната телевизия „БНТ такси“ пък е изрисувано около логото на „Опел“. Позициониране е и когато в клиповете си попфолк певиците говорят по телефон „Нокия“ или „Сименс“. Класиката в жанра обаче, води началото си от Джеймс Бонд, който в един от кадрите на филма „Срещу 007“ гледа часовника си „Омега“.

Европейската директива 2007/65/ЕО, приета в края на 2007 г. казва, че позиционирането е забранено, но държавите членки на общността, имат право да не въвеждат тази забрана в националния си закон при определени условия и за дадени предавания (филми и сериали, забавни и спортни продукции и шоу-игри с награди, когато стоките или услугите са предоставени безплатно). Целта е да се засили привлекателността и конкурентността на пазара в Европейския съюз (ЕС), в сравнение с трети страни като САЩ, където тази практика е разрешена. Дори ако държавата реши да допусне позициониране, остава забранено да се изтъква неоправдано или да се насърчава пряко закупуването или наемането на такива продукти. В детски предавания, както и за тютюневи изделия и лекарствени продукти и методи на лечение, за които се изисква лекарско предписание, позиционирането е напълно забранено.

Докато в България, все още медиините ни експерти не са определили ясни правила по този въпрос, (не се очаква и да го сторят в скоро време), правителството на Великобритания няма да позволи позициониране на продукти в телевизионни предавания. „Решението предстои да бъде гласувано, но има линии, които няма да пресечем – като тази да се рекламира между предавания, а не в тях“, посочи министърът на културата Теса Джоуел. От своя страна,

индустрията реагира много остро

като изтъкна, че се затваря вратата на една нова възможност за финансиране. Ефектите от очакваното решение на правителството не закъсняха и акциите на търговския оператор ITV паднаха значително.

На другия фронт са зрителите. От тяхна гледна точка, звучи крайно абсурдно сценарият да бъде написан от директора по маркетинг. Размиването на границите между реклама и съдържание изглежда все повече става тема на деня и в Холивуд.

В крайна сметка, филмът се оказва най-добрият инструмент за намиране на „прозорец“ в ума на потребителя. Рекламата в него е в точното време, при най-благоприятните обстоятелства, когато рецепиентът е настроен единствено да гледа абстрахиран от околния свят. Така умът, който не е настроен особено критически лесно приема новата информация. Нека се върнем към примера с часовника „Омега“ от филма „Срещу 007“. В него Джеймс Бонд е измислен персонаж, но той става съзнателен или подсъзнателен модел на подражание, към който спада и часовникът – вече предпочитан продукт, сред присъстващите в киносалона, пред останалите марки.

Според маркетологът Кристина Балчева, след информационната революция, във времето на икономика, базирана на знанието, едва ли има нужда хората да бъдат убеждавани да купуват продукти. Целта е те да бъдат провокирани да притежават определена стока сред всички възможности. Някои автори като Ал и Лаура Рийс, в книгата си „Упадъкът на рекламата и възходът на PR-а“, пък твърдят, че днес рекламата навлиза в ерата на позиционирането.

Твърдението на Ал и Лаура Рийс може да изглежда крайно, но потребителите все по-често ще се сблъскват с най-разнообразни, неочаквани за тях, скрити опити за въздействие. Това се обуславя от факта, че традиционният вече модел – 30 секундният телевизионният клип – с всеки изминал ден доказва понижаването на ефективността си. Пък и записващи видео устройства като TiVo вече предлагат възможност за блокиране на рекламите.

Затова, полето на позиционирането на продукти се премества на улицата. Навярно много от вас помнят пейките без облегалка, които преди време се появиха в парковете на големите градове. Слоганът на тях гласеше: „Това нямаше да се случи ако дърводелецът не го болеше кръста“. Този все още нестандартен начин на реклама и PR у нас, популяризира лекарството Flamexin (Фламексин), напрактика преди то да се е появило в аптекарските мрежи в страната.

Тези подходи са само фаза от

новозараждащата се индустрия на алтернативния маркетинг

включващ средства като раздаването на безплатни мостри на продуктите на спонсорите на концерти и други обществени събития. „Ние искаме да доведем продукта при клиентите, не те да идват при нас“, казва Милен Бонкалов – мениджър на „Орифлейм България“.

Подобни тенденции се наблюдават и в глобалната мрежа, където маркетинговите агенции търсят алтернативи на рекламните карета – банери и изскачащите ракламни прозорци, наречени pop-up. Въпреки че в повечето случай те „играят“ по нервите на сърфиращите из ИНТЕРНЕТ и допълнително „затормозяват“ скоростта на връзката, редица фирми, включително Honda (Хонда) и IBM (АйБиЕм), се обръщат към начинаещи компании като YaYa, за да създадат „рекламни игри“. Това са ИНТЕРНЕТ игри, които съдържат скрито или явно рекламно послание, което да привлече вниманието.

У нас, сме свидетели и на крайности в опитите за агресивно маркетингово влияние. Един от най-лесните начини за послание към потребителите е чрез позициониране на продукти в новинарските емисии. Според чл. 77, ал. 2 от Закона за радио и телевизия (ЗРТ) това е абсолютно забранена практика. Глобите които могат да наложат от Съвета за електронни медии (СЕМ), съгласно ЗРТ са до 1000 лева. От 1000 до 15 хил. лв. пък са наказанията за заблуждаващ рекламен клип.

Рискът от глоби, не възпрепятства преди време (около Гергьовден) bTV да

позиционират продукти в централната емисия новини

Естествено, практиката е новината да носи позитивен заряд за да предразположи зрителите. В случая, националната телевизия разказа съдбата на три от децата от дома в Могилино, които скоро ще се преместят в нов дом. Средствата за него, припомниха новинарите, са от шоуто „Великолепната шесторка“, което медията излъчи. Кадрите, заснети от оператора, не показаха нито един от тези клетници, а единствено условията в които те живеят до настоящия момент. Заснети бяха и изгнилите им шкафчета, върху които грижливо, като на лъскава витрина на скъп магазин, бяха подредени козметични продукти на Chauma (Шаума).

Вярно е, че всяка медия има право сама да прецени кога да назовава дадена компания с оглед на конкретния случай. Тематичното съдържание на репортажа на bTV обаче, не е за „Шаума“ и показването на продуктите на фирмата в различен контекст, спокойно може да се счита за позициониране. Въпреки множеството подобни примери, досега СЕМ не е констатирал нито едно нарушение на забраната за скрита реклама или открито показване на продукти, излъчени в новините.

Голяма част от критиците са на мнение, че този тип маркетинг е вреден за хората, като влияе на начина им на мислене. Множество управители на фирми, занимаващи се с реклама, също показват тревога, свързана с възможността всичко това да доведе до негативни резултати, като накара потребителите дори да станат още по-бдителни към стоките, които им се предлагат. Затова, следващият път когато до вас се приближи атрактивен мускулест младеж или едрогърда блондинка, с молбата да я снимате с новия й телефон „Нокия“, бъдете особено бдителни. Не се знае, дали те не са рекламни лица на GSM марката.

ЗАБРАВЕНАТА ПЕСЕН НА ЕДИН РОМАНТИК

Не умира операта, а ориентацията на българина към стойностното“ – Кирил Хавезов

Изкуството не трябва да бъде обвързано с курса на долара. Това е мнението на оперния певец Кирил Хавезов, който си е поставил амбициозната задача да върне страстта на хората към красивото, непреходно слово. На 20 юни от 19 часа, в залата на Съюза на българските композитори, баритонът изпълни някои от най-красивите български песни на ХХ век, композирани от Добри Христов, Георги Златев-Черкин, Панчо Владигеров, Георги Спасов, Иван Маринов, Димитър Петков и Георги Костов. В спектакъла, чието име асоциира несбъднатата стихосбирка на Пенчо Славейков „Преди мълчанието“, музиката е обединена в един общ поетически текст за любовта. Тъй като за българската поетическа традиция понятието „песен“ дълго време е използвано, за да обозначава и стихотворения, в концерта се вплитат в едно цяло и фрагменти от творчеството на автори като Иван Вазов, Димчо Дебелянов, Гео Милев, Елисавета Багряна, Никола Вапцаров и Асен Разцветников.

„Прeгледах огромен масив от текстове в библиотеките, най-подходящите от които снимах и след това от около стотина стихотворения подбрах една дузина“, разказва Хавезов, който признава, че си ги е припомнил с удоволствие. Подбраните стихотворения са вплетени с тринадесетте песни в едно смислово цяло. Концертът започва с енергични ергенски песни, като постепенно темата за любовта става все по-богата, съкровена и драматична Краят на спектакъла остава отворен за личната интерпретация на зрителите. „Когато едно усещане падне твърде ниско, то благоволява да се преобрази в идея, певецът цитира румънския писател и философ Емил-Мишел Чоран. Затова, в спектакъла си искам да оставя нещата на нивото на усещането. В крайна сметка и любовта е преди всичко усещане, а не идея.“

В

„Песни преди мълчанието“

на 30 годишния оперен певец (роден на 30 юни 1977 г.), му акомпанира Боряна Ламбрева. „За мен тя е най-добрата пианистка в България,“ твърди Хавезов. Той бърза да сподели, че Ламбрева му е била доскорошен преподавател по камерно пеене в Музикалната академията, която завършва през 2007 г. Заедно с нея се е подготвял за Националния конкурс „Светослав Обретенов“, на който става лауреат през 2006 г. Стихотворенията, вплетени между песните, са поверени на талантливата актриса Мариана Йотова, която се изявява в редица спектакли на сцените в столицата и страната.

Всъщност Мариана Йотова е съученичка на певеца от театралния клас към Театър студио „4хС“ в периода 1992 – 1996 г. В този театър са се обучавали имена като Елена Петрова, Нети, Елена Атанасова и оперната певица Ина Кънчева. „Сутрин учихме общообразователни предмети като останалите ученици в 22 СОУ, към което беше паралелката, а следобедите, както и съботите и неделите имахме часове по актьорско, пеене, танци и т.н. Вечер играехме спектакли, за които се репетираше понякога и през нощта. Нямахме и ваканции, защото тогава ходихме на турнета в страната и чужбина – от Италия до Египет. На едно от тях – в Русе, имахме съвместни изяви с Дони и Момчил и тогава Нети се запозна с Дони – разкрива музикантът. „Благодарен съм, че този режим не ми остави време за глупости, научи ме на самодисциплина и ми даде увереност в способностите ми.”

За да надгради и натежи в знанията си, получени в театралния клас, след дипломирането си Кирил Хавезов се насочва към „Българска филология“ в СУ „Св. Климент Охридски“. ”За да се подготвя за изпитите в Софийския университет, във времето когато не бях на сцената в представленията, в които играех, зад кулисите четях стиховете на Пейо Яворов например, спомня си актьорът. На самия изпит обаче малко се стъписах като видях хилядите кандидат-студенти, тъй като в моето обкръжение никой не се готвеше за подобни изпити“, разказва емоционално той. Въпреки това изкарва отлични оценки и е приет в желаната специалност, а пет години по-късно (2001), завършва с отличен магистърска степен по българска филология.

Любовта му към музиката обаче се заражда много преди тази към литературата. „Пея откакто се помня“, споделя Хавезов. Преди време той открива позабравен дневник, който майка му, доцент по философия, е водила през първите две години от раждането му. Там с изумление открива записани цели текстчета, които си е измислял и припявал като малък. Изненадан от находката, той вплита бебешките си слова в свое представление.

В детската градина, учителката му бързо разбира за таланта на детето. „Един ден ме хвана за ръката, заведе ме в кварталния ОФ клуб. и ми каза „Пей“! Пред мен седяха ентусиазирани пенсионери, които очакваха с нетърпение изпълнението, обяснява Хавезов. Но от заповедната форма желанието ми да пея се изпари.“ Отказът обаче му струва доста скъпо: „Другарката ми удари един шамар и това е най-ранния ми спомен, свързан с пеенето – как пея през сълзи.“

В трети клас, едва на 10 г., той е избран да играе в мюзикъла „Оливър“ на британския композитор и драматург Лайънъл Барт, поставен в Младежкия театър. Спектакълът е грандиозен дори за онова време (1987 г.) и е спонсориран от Фондация „Людмила Живкова”. Тогава, за пръв път детето се сблъсква с пеене с оркестър пред многобройна публика. Динамиката и импровизацията по време на спектакъла също го впечатляват – „диригентът ти подава, следи те, без него би било невъзможно осъществяването на подобен мащабен спектакъл, с толкова много детски роли и пеене на живо“ В спектакъла, игран с невероятен успех няколко сезона, главните роли се изпълняват от актьорите Ицко Финци, Искра Радева, Владимир Смирнов, Димитър Буйнозов и т.н.

„Днес, представлението отново се играе, но

изпълнителите пеят със синбек

разочарован е оперният певец. Според него липсата на оркестър и жива музика лишават спектакъла от динамика, „но пък от друга страна мюзикълът е много скъпо изкуство и театърът се опитва да сътвори каквото може с наличните средства.“ Всичко това поражда логичния въпрос – умира ли операта и пищните музикални спектакли?

Хавезов е на мнение, че операта винаги е било елитарно изкуство и проблемът в България е не толкова в липсата на средства, колкото в отношението на българина към стойностното. „Лесно е да се критикува операта, като я сравняваме с най-представителните световни оперни театри или с нивото й преди 30 години, но сега реалността е друга. Трябва да ценим работата на днешните музиканти, които са посветили живота си на това трудоемко изкуство.” Според Кирил Хавезов България продължава да ражда качествени оперни гласове, доказват го имена като Владимир Стоянов и Орлин Анастасов, и зрителят вместо да оплаква отминалите поколения, трябва да влезе в операта и с търпение и любов да потърси младите наследници на световните ни звезди.

Когато певецът се прибере вкъщи, той споделя емоциите си със съпругата си Майя, която е юрист. „Покрай мен, ще не ще, тя научава много неща от света на музиката. Тя е като манекенка хванала се с футболист, длъжна да разбира от футбол, за да го изтърпи – но музиката е доста по-сложна от футбола, усмихва се той. „Най-хубавото е, че преди пет месеца ни се роди момиченце, което кръстихме с хубавото българско име Калина”.

Романтик. С тази дума може би най-точно можем да определим Кирил Хавезов. Той сам споделя, че завижда на хората живели във времето преди интернет и кабелната телевизия. „Преди година бях на хижа „Иван Вазов“ в Рила, подхваща нова тема певецът. Там нямаше ток, а телефоните бяха извън обхват. Изпратихме деня като яздехме коне в околността, а вечерта всички пяхме под звездното небе, събрани около огъня и една китара. На това място сякаш попадаш извън времето, особено когато запееш сред природата.

Към биографията на Кирил Хавезов трябва да прибавим и, че три години преподава литература в елитния Строителен техникум „Христо Ботев“ в София. „Отказах се, понеже се отразяваше зле на гласа ми. Освен това образователната система в България не може да си ме позволи като специалист. И това важи за всички млади хора, които завършват с отличен успех университета – заплащането в образованието е обидно малко, в частния сектор с уменията си изкарвам с пъти повече обяснява той. Но и досега се чувам с учениците си, на които се стараех да представя литературата преди всичко като изкуство, а не като учебна дисциплина. В момента певецът работи като редактор в списание „Ютилитис“.

Оперното пеене за мен е… съдба, проклятие, призвание

Изкуството е… вечно, животът е кратък.

В криза е не операта, а ориентацията на българина към стойностното

Чалгата е… естетическо самоубийство