ЕКО ИЛИ ЕВТИН PR? август 17, 2009

Декорът на екологичното събитие сн. Мариян Томов

PR-ът е сферата която най-сериозно страда от световната икономическа криза. Ето защо специалистите творят и организират събития, които да бъдат оригинални и изискани, а същевременно и евтини. За целта, тематиката около събитието и медийният отзвук трябва да е модерен и разбира се – актуален. Решението: Еко парти. Имате актуален проблем, възможност за творчество в тази област (декор, звуци, приятна атмосфера), менюто не изисква скъпи месни специалитети а екологично-чиста храна, подаръците могат да бъдат ръчно изработени.

Такъв добър пример е еко-презентацията на SV Fashion Studio, където фокусът не падна върху модата, а върху новите тенденции в придвижването на електрическите скутери на Electra Motors. „Тъй като те са екологично чисти, цялото парти ще се съобрази с тях – кетъринг, изненади и дори семейство еко-кукли, специално изработени от SV Fashion Studio за случая“, пише в поканата (по електронната поща разбира се) на PR специалистите. Въпреки, че моторът не е нищо особено – събитието привлече медийното внимание с това, че всичко беше съобразено с горните ми описания – евтино, но същевременно много приятно и изискано. Събитието се състоя в просторен двор с фонтан. Колонките на музикалната уретба създаваха впечатлението, че се задава тропическа буря, докато пийвахме от бялото вино и хапвахме плодове.

Кризисните ситуации изискват и извънредни идеи. Филип Котлър – бащата на маркетинга казва: „Има фирми които участват в промените и такива които гледат как нещата се случват. Вторите загиват“.

МОТИВАЦИЯ ЗА СПОНСОРСТВО В МЕДИИТЕ. КАК СПОНСОРСКИЯТ НИ ПАКЕТ ДА Е НЕ САМО АТРАКТИВЕН, НО И ЕФЕКТИВЕН август 14, 2009

Филантропията не е съвременен феномен. Много са примерите в историческото развитие на човешката цивилизация, които доказват желанието на хората да подпомагат развитието на науката, културата, образованието, здравеопазването и социалните дейности. Корпоративната филантропия възниква много по-късно в историята на дарителството. Развива се като масово явление през втората половина на XIX век в епохата на идустриалната революция, когато бизнес средите започват да подпомагат изкуството, здравеопазването, библиотечното дело, болничните заведения, смятайки това за свое гражданско задължение. Пионери за заделяне на средства от печалбата на корпорацията за социални и хуманни цели са Андрю Карнеги, Джон Рокфелер и Хенри Форд.

Спонсорството представлява осигуряване на подкрепа от страна на търговска организация или отделна личност на дейност и организация с нетърговски характер, непряко свързана с нейната работа, в резултат на което търговската организация получава съответни облаги. Това ясно разграничава спонсорството от дарението, тъй като се акцентира върху очакваните ползи за спонсора в резултат от оказаната финансова или материална подкрепа. Най-често тези ползи са в няколко направления – изграждане или подобряване на имиджа на организацията в обществото, привличане вниманието на медиите, увеличаване на кръга от потенциални потребители, продажба на определени продукти или услуги. Искането на средства за реализирането на един творчески проект или на част от него най-често се извършва чрез представянето на конкретен творчески пакет. Следователно спонсорството е двупосочен взаимоизгоден процес, при който спонсорирната страна получава най-често финансови средства, а спонсориращата ползва определени услуги или продукти. Спонсорството не е безвъзмездно дарение, а особен вид „такса” за извършени услуги. То представлява особена роля на взаимна „експлоатация”, при която всеки разбира нуждите на другата страна и изпълнява условията на взаимната договореност.

Основните въпроси, на които спонсорът търси отговор, са: Защо да спонсорирам? Каква е моята полза? Дали защото искам да стана известен, за да представя нов продукт на пазара или да променя имиджа си пред обществото? Отговорът на тези въпроси определя избора на спонсорска стратегия. Окончателното решение за спонсорство често е субективно и зависи от личните предпочитания на ръководителя на организацията. Въпреки това е необходимо да се разработи цялостна стратегия по отношение на спонсорството и да се определят целите, които организацията си поставя с участието в този процес. Това би допринесло при оформянето на крайната оценка за ефективността от спонсорството, както и при взимането на ново решение за финансиране. Спонсорските цели на организацията са свързани, от една страна със състоянието й в момента и, от друга – с това към какво се стреми в бъдеще. Мотивацията зависи от отговорите на следните въпроси: Доколко спонсорството ще подчертае силните страни на фирмата? Дали фирмата вече се ползва с обществено доверие или й предстои да го създаде? Какъв е нейният пазарен обхват и дали иска да го разшири?

Спонсорският процес се състои в търсене на средства от страна на нетърговската организация – медията и предлагането от страна на търговската организация – реалният спонсор. Решението за това дали да се търси спонсор и кои изяви се нуждаят от финансиране се взима най-често от управителния съвет, от маркетинговия или финансовия отдел и е следствие от творческата и финансовата политика на организацията. Специалистите по набиране на средства разработват стопански пакети и контактуват със спонсор. При търговските организации решението за спнсориране се взима от управителния съвет и е част от маркетинг-микса на организацията. След това се избират организациите и изявите, които ще бъдат финансирани и се определя размера на средствата, които могат да се предоставят. Накрая при съгласие на двете страни се подписва спонсорски договор.

Върху взаимоотношенията между спонсора и спонсорираната организация оказват влияние няколко групи фактори:

-                             Икономическата ситуация в страната и жизненият стандарт. В период на рецесия, на спад в търговията и икономиката, фирмите силно ограничават спонсорската си дейност.

-                             Данъчната система. Това е най-важният фактор за развитие на спонсорството в една страна, тъй като данъчните преференции дават възможност на спнсора да получи конкретна финансова полза в резултат на представените от него средства.

-                             Аудиторията, обхваната от спонсорството.

-                             Медийният обхват. Особено привлекателна за спонсорите се оказва рекламата в медиите.

-                             Разпространението на дадената медия – регионална или национална е тя.

От страна на търговката организация основни фактори, които гарантират ефективността на спонсорските процеси са:

-                             Област на спонсорство – изборът зависи от целите на фирмата, обществената ангажираност към социалните теми, интереса на медиите към дадената област.

-                             Обхват на спонсорство – подпомагане на една организация, на отделен медиен продукт или личност.

-                              Финансова страна на спонсорство – В основата на спонсорския процес стои предоставянето на определени финансови или материални средства. Организацията определя какъв процент от маркетинговия бюджет може да отдели в зависимост от общото й финансово състояние. Спонсорството е гъвкава дейност и правила в тази насока не съществуват.

-                             Честота на спонсорските изяви – Колко често ще се провежда спонсорираната дейност, колко участия ще има спонсорираната личност.

-                             Надеждност на медията – Предварително трябва да се изясни кои личности стоят зад организацията (медията). Нужна е информация за структурата на тази организация, за членовете на управителния съвет, за нейни предишни изяви, за творческия климат. Необходимо е да се съберат достатъчно доказателства, че тези, които търсят средства, са в състояние да изпълнят обещанията си, посочени в спонсорския пакет.

-                             Степен на риск и уникалност на спонсорираната дейност – Добре е да се финансират дейности, които притежават елементи на уникалност, ориентирани са към бъдещи тенденции в медиите и същевременно се стремят към запазване на традициите.

-                             Географско разпространение – Да се определи към регионално, национално или международно спонсорство се стреми организацията.

-                             Време на действие на спонсорството – Спонсорството трябва да отговаря на дългосрочните и краткосрочни цели на фирмата. Спонсорският договор може да се подпише за година, за шест месеца или за по-кратък период.

-                             Индивидуално участие в спонсорския процес – Индивидуално ли участвате в спонсорството на даден продукт или предпочитате да участвате в колектив.

Важно място за насърчаване на спoнсорството заемат местните органи на държавната власт, които в много страни осъществяват тесни контакти с търговските организации в региона.

Спонсорският пакет се състои от писмени предложения от страна на една нетърговска организация към спонсора. Тези предложения имат определена цена, която винаги е по-висока от реалната стойност на услугите и дейностите, които споснсорираната организация прелага. Предложенията се реализират в конкретни срокове и при определени условия, изгодни и за двете страни.

Части на спонсорския пакет.

-                             Описание на организацията. Откога съществува организацията? Какви са нейните мисия и дългосрочни цели? Какви са съществените дейности, реализирани досега? Какви са творческите постижения? Кои са ръководителите на организацията? Кои са имената, включени в основния творчески екип?

-                             Аудиторията, свързана с организацията. Каква е аудиторията по пол, възраст, местоживеене, професия?

-                             Предложения към спонсора. Това е най-важната част от спонсорския пакет. Могат да се обособят в няколко групи, в зависимост от това към какво са насочени и каква е целта им: – предложения за създаване, подобряване или променяне на имиджа на търговската компания пред обществото; предложения, насочени към работещите в организацията – спонсор; предложения за съвместни дейности и изяви.

-                             Финансова част. Най-добре е бюджетът за исканите средства да се разработи в два варианта:

1. Окрупнен бюджет по основни пера на разходите, който да се предложи към спонсорския пакет

2. Детайлен бюджет, който да се представи на спонсора при личната среща с него в случай на необходимост.

Спонсорските пакети от предложения се различават по няколко основни характеристики:

1. – В зависиомст от това какво обхващат

2. – В зависимост от това дали се отнасят за цялостен проект или само за част от него

3. – В зависимост от размера на предоставените средства и броя на услугите, които може да ползва спонсорът.

КРИЗИСЕН PR ИЛИ КАК ДА ПЕЧЕЛИМ ОТ КРИЗАТА август 7, 2009

Концепции за криза

Прецизирането на термините е съществено условие за успешното дефиниране на явленията. В началото е необходимо да направим едно уточнение – трудно може да бъде посочено едно определение, защото кризите приемат най-различни форми и засягат различни области на човешкия живот. Според Едгар Морен кризата се проявява в дадена система чрез следните характеристики: регресия на детерминантите и увеличаване на несигурността, преход от стабилност към нестабилност, превръщане на допълненията в противоречия и антагонизми, избуяване на отклонения, които бързо преминават в тенденции, търсене на нови решения и други. Морен смята, че кризата води до глобални процеси на дезинтеграция в лоното на установената система и към движение в посока нови форми на организация и интеграция. Най-точното определение за кризата е, че тя представлява най-вече липса на решение – това е моментът, в който една промяна поражда несигурност. Понятието криза се разпростира през 20 век за първи път. Няма област, която да не е засегната от понятието за кризата: капитализма, правото, цивилизацията, човечеството. Според Джеймс Робинсън кризата е термин с ежедневна употреба, в търсенето на нов – с научно значение. Според Юриел Розентал кризата е сериозна заплаха, засягаща структурата, ценностите или фундаменталните норми на една социална система, заплаха, която в ситуация на силно напрежение и висока несигурност, изискава взимането на ключови решения. Той подчертава, че някои кризи могат да засегнат и социалната структура на организацията или предприятието.

Кризисните и аварийни ситуации са много тежко изпитание за всяка една фирма или организация. Освен вътрешното напрежение и трудностите на екстремното положение, трябва да се има предвид, че в такива случаи натискът на общественото мнение неимоверно нараства. Той е толкова по-голям, колкото по-мащабна е кризата и колкото по-широка е сферата на дейност на организацията.

Кризите могат да бъдат най-разнообразни

финансови, икономически, политически, производствени, търговски, управленски и т.н. Няма бизнес или област от обществения живот, които да са застраховани от настъпването на кризисни или аварийни ситуации. Като се започне от природните бедствия – пожари, наводнения, свлачища, земетресения, суша, нашествия на  насекоми, изригване на вулкани- и се стигне до катастрофи на кораби и самолети, фалити, производствени аварии, изпускане на отровни вещества.

В такива тежки моменти организациите трябва да са готови да работят не само за отстраняването на сериозните последици, когато на карта е поставена репутацията им, а в много случаи е застрашено и самото съществуване на организацията. Засилено е вниманието на редица обществени, правителствени и профсъюзни организации, на всички засегнати, на средствата за масова информация.

Прекалено късно е, едва при настъпването на криза, ръководството на една организация да се събира и решава  как да бъде овладяна и управлявана тя. Всяка фирма или организация трябва да има подробно разработен план с необходимите разчети, графици и отговорници, как да реагира при подобни извънредни обстоятелства. Съществена част на тези планове са програмите за комуникации. Тяхното съставяне и реализиране е задължение на специалистите и PR-мениджъра. Целта на тези програми е да се осъществи ефективна, двустепенна и непрекъсната комуникация с различните целеви групи и с обществото като цяло. Връзките с обществеността имат задачата да помогнат, да се преодолеят негативните последици от кризата като се осигури ефективно общуване и пълноценен диалог. Много важно е,  да се демонстрират грижите на мениджмънта за хората, които работят във фирмата, за засегнатите групи от обществото, усилията им за това, да се преодолеят негативните последици за цялата общественост.

Задължително условие за преодоляване на кризата

е да се гарантират възможности за свободен достъп до информация или пък за насочване на информационния поток свободно към медиите. Трябва задължително да се спазват следните 4 принципа:

Бързина
Един глас в организацията
Прозрачност
Заемане на цялото медиино пространство

За съжаление много мениджъри недооценяват рисковете от прикриването на информация в сложни и конфликтни ситуации и сами си създават допълнителни затруднения. Лошите новини са новини, които много по-трудно биха могли да бъдат скрити. Средствата за масова информация в целия свят имат засилен интерес и особена чувствителност към кризисните ситуации. Трябва да се знае, че такива случаи не могат да се скрият от тях. Независимо дали по-рано или по-късно журналистите стигат до тази информация и с основание губят всякакво доверие към институцията, която ги е излъгала. В такива случаи към тежките обстоятелства на кризата се прибавя и недоверието и отхвърлянето дори на най-достоверното обяснение, което следва. Подходът да се мълчи, докато се разчуе, автоматично поставя организацията в позицията на самозащита. Освен това е безвъзвратно загубена възможността в общественото пространство да се лансира становището на организацията по повод случилото се.

В комплицирана ситуация трябва да е ясно на всички в управителното тяло на организацията кой е “гласът” и какво говори. Много често липсата на такава координация и на фиксирана тактика води до различни изявления. Те объркват както различните публики, така и представителите на медиите и оставят впечатление за хаос,  липса на подготовка и управленска несъстоятелност.

По време на кризата трябва да бъдат свършени някои задължителни неща:

• централизиране на комуникационните функции, така че всяко решение, всяка промяна да се отчита и да се определи в какъв порядък публиките и медиите ще получават информация;

• предоставя се съществена, базирана на реалните факти информация, така че източник на нови факти да не бъдат слуховете;

• да не се прикриват лошите новини и да се съобщават само добрите – трябва да се води истински диалог на основата на обществените интереси;

• да се комуникира колкото е възможно по-бързо и да не се изчаква, защото се губи инициативата;

• да не се разчита само на един начин за комуникация, а да се използуват различни канали.

Целта е информацията, която излиза от фирмата за станалото, да бъде интерпретирана правилно и съобразно смисъла, който влагат в нея мениджърите.

Типове кризи:

Повечето автори разделят кризите на две основни категории – разрушителни и неразрушителни, катио всяка от тях се разделя на подгрупи. Някои разрушителни кризи възникват в следствие на природни действия – пожари, тайфуни, урагани и др. По същият начин може и някои неразрушителни кризи да са причинени от природата – вирусни епидемии, нападения на насекоми, наводнения и др. Те също могат да вземат човешки жертви, но теорията не ги определя като крайно драматични в смисъл на разрушителни катаклизми. Други видове кризи могат да бъдат резултат от умишлени действия, причинени от хората.

Разрушителни умишлени кризи – те се дължат на терористични актове, които причиняват човешки жертви или временна загуба на свобода – взимането на заложници, например.

Неразрушителни умишлени кризи – включват бомби, заплахи за отравяне на продукти, промишлен шпионаж, разкриване на тайни, компютърни вируси и други злоупотреби.

Непреднамерени инциденти – това са кризи, които не са плод нито на природни действия, нито на умишлени действия на хора. Тази група отразява разрушителните непреднамерени инциденти – експлозии, пожари, изтичане на вредни за околната среда продукти.

Един от най-известните европейски експерти по пъблик рилейшънс Сам Блек разделя кризите на два вида – “известното-неизвестно” и “неизвестното-неизвестно”. В първата група влизат проблеми, възникнали в следствие на характера на самия бизнес, а във втората група – внезапно възникнали критични ситуации, които не могат да бъдат предварително прогнозирани.

Американските изследователи Скот Кътлип, Алън Сентър и Глен Брум също разделят кризите на няколко групи. Според тях те се делят на: неочаквани, назряващи и постоянни.

Управление на кризата

Всяка една криза започва определено с отключващо събитие, което задвижва механизъм от реакции в организацията. То спомага за изкристализиране на слабостите, които прогресивно завладяват компанията. Отключващото събитие предизвиква ефект, подобен на ефекта от хвърлен във водата камък. Отключващото събитие е в състояни да провокира движения и ефекти, да предизвика верична реакция и да породи сривове в различните сфери от дейността на организацията. Така действа всяка криза – нейното влияние постепенно се увеличава и разширява, така че в крайна сметка в най-лошия случай може да се стигне до окончателен срив в организационната система.

Според изследователите Митроф, Пиърсън и Харингтън кризите се делят на няколко типа: криминална агресия, икономическа агресия, разпространение на класифицирана информация, индустриален инциден, природни катастрофи, срив или пълно разрушаване на производствена база и обурудване, юридическа криза, криза на репутацията, социална криза, здравна криза и криза на устройството. Според тях човешкият фактор е основният и той се превръща в централна тема на дискусиите, относно генезиса на кризите.

Етапи за управлението на криза

Предвиждане на пробелмите – по правило този процес изисква предвиждането да се ивърши за период 1,5 – 3 години до възможното им превръщане в кризи.

Селективно идентифициране на проблемите

Внимание към силните и слабите места

Планиране в посока “отвън-навътре” – външната среда, а не вътрешната стратегия обуславя селекцията на приоритетните проблеми.

Ориентация с цел извличане на полза

Съставяне на график за действие – включва идентификация на възникващите проблеми и селекцията им, както и предлага обща политика и програма за разрешаването на тези проблеми.

Поддръжка от страна на ръководството

При възникването на криза най-често се наблюдават няколко вида явления,

които в различни ситуации могат да бъдат пагубни за организацията –

Изненада – кризата винаги връхлита изненадващо

Недостиг на информация – разгръщат се много и все неочаквани събития, за които често няма отговор на въпросите им.

Ескалация на събитията – кризата винаги се разраства.

Загуба на контрол – поради елемента на изненадата и ескалацията на събитията, повечето от нещата в една организация се случват едновременно и в такива ситуации често пъти се губи контрол над нещата.

Нарастване на намесата на външни сили – средствата за масова информация винаги за на мястото на събитето и в повечето случаи пречат, вместо да помагат.

Разумът е “изпъден в ъгъла” – паниката обзема всеки и никой не може да мисли трезво.

Паника

Определено най-добрият начин за

управление на кризата

е чрез т.нар. “кризисна комуникация”. Излизането и овладавянето на кризата най-често зависи от три ключови фактора:

Съгласувана политика на компанията по управлението на екстремната ситуация

Предварително проверени и надеждни средства за комуникация, съответните приспособления и технологични системи

Наличие на ключов персонал, преминал съответната подготовка, необходима за предприемане на съответните действия в случай на авария.

За да се овладее една криза е най-важно да се съдаде кризисен щаб – но той не трябва да бъде сформиран, когато избухне кризата, а да е готов и на разположение винаги в организацията. Също така той трябва да бъде подготвен и трениран. Освен кризисния щаб една организация трябва да разполага и с комуникационен кризисен щаб, който да координира информационните потоци по време и след кризата. Неговите основни задачи са: да събира, обработва, управлява и разпространява информацията правилно; взема решени, относно комуникационните действия; координира комуникационните действия; осигурява достъпност на информацията; дефинира стратегията и логиката на действие спрямо специфичните таргет групи – жертви, служители, медии и заинтересовани лица; извършва селекция и избор на техниките за комуникация.

Останалите важни елементи, които са характерни за управлението на кризата са:

Външната комуникация с всички заинтересовани страни

Комуникацията с жертвите и засегантите лица от кризата. Тя трябва да продължи дори, когатокризата приключи.

Вътрешната комуникация със служители в организацията и персонала.

Фактори за успех на комуникацията в кризисна ситуация

при кризисния Пр са валидни два основни принципа – “един глас” – всички да се придържат към една и съща версия за случилото се и да не допускат противоречиви данни. “Пълни разкрития и поемане на отговорност” – активна интеракция на заинтересованите публики.

КАК ДА ИЗГРАДИМ УСПЕШЕН ИМИДЖ? август 5, 2009

За да отговоря на този въпрос е необходимо да тръгнем от историята на имиджмейкърството за да достигнем до известните тактики и хитринки при създаването на устойчив и успешен имидж…

Изграждането, развитието и поддържането на позитивния имидж е квинтесенция в дейността на множество организации и специалисти, занимаващи се с управлението на публичните комуникации. Най-добрите имиджмейкъри са не просто онези, които съумяват да направят някого известен, а са в състояние да управляват умно и целенасочено тази известност; да капитализират знаменитостта; да я превърнат в мощен властови фактор и ресурс. Изграждането на добра репутация на отделна личност е сложен, противоречив и често пъти неблагодарен процес.

Същност и дефиниции на имиджа

Понятието “имидж” произхожда от латинската дума imago, свързана с глагола imitari, което означава “имитирам”. Според тълковния речник “Уебстър”, имиджът е изкуствена имитация или преувеличаване на външната форма на обект или отделна личност. Имиджът е мисловна представа за човек, продукт или институция, която се конструира целенасочено в масовото съзнание с помощта на разнообразния инструментариум на социалната технология пъблик рилейшънс.

Стереотип и имидж

Понятието социален стереотип за първи път е въведено в научен оборот от американския публицист Уолтър Липман. Той го използва за обозначаване на разпространените в обществото мнения, становища и предварителни представи относно членовете на различни национално-етнически, социално-политически и професионални групи. Според Липман мисленето е проста реакция на външни стимули, ролята на които се изпълнява именно от стереотипите. За него те са устойчиви, емоционално украсени, опростени модели на обективната реалност, предизвикващи у човек чувство на симпатия или антипатия към дадено явление, което се асоциира с натрупан преди това емпиричен опит. Стереотипизацията на процеса на мислене в психологически план е свързана с нагласите, формиращи се в процеса на натрупване на опит у хората. Под нагласи – мисловни конструкти, изграждащи психологическата основа на стереотипа – се подразбира готовността за възприемане на явление или предмет с определен образ, в определена светлина, базирайки се на предшестващият опит на възприемането. Стереотипът, подчертава Липман, се базира на определени функционални закономерности на човешката психика. Познаването, разчитането и съобразяването със стереотипите е от изключително значение за ефективността на процеса на пъблик рилейшънс и ефективното конструиране на публичния имидж.

Технология на изграждането на имидж

Стереотипите оформят фундамента на изграждането на имиджа. Все пак стереотипите са устойчиви, стабилни и постоянни мисловни конструкции. Те представляват обобщена, опростена, икономична, рационализирана представа за явленията и обектите. Противоположно на тях, имиджът има гъвкава и динамична структура. Той е чувствителен към промяната на средата и в този смисъл може постоянно да бъде актуализиран. Тънкостта на изкуството и науката имиджмейкинг се свеждат до намирането на най-добрите способи за бързото и качествено идентифициране на дадена персона или стока, на нейния авторитет и престиж и в резултат на това – последващи действия на активност в предпочитанието, в избора тъкмо към даден човек, към даден продукт. Изследователите отдавна твърдят, че създаването на специални събития, както и постоянното организиране и провеждане на PR-акции са променили живота и обичайния ред на нещата. Докато за спонтанните събития е необходим герой, то организираните се нуждаят от знаменитост. Героят сам създава себе си, а знаменитостта – се създава със средствата на масовата комуникация. Героят олицетворява някакъв възвишен идеал, а знаменитостта се използва, за да моделира един далеч по-прозаичен имидж, който изпълнява изключително прагматични функции, служи за ежедневна употреба и има различни цели. Често схващано становище е, че ако имиджът вече се е поизносил и вече не върши работа, винаги може да се замени с друг. Логично е обаче, че за да изградиш имидж, да го конструираш и после да го рекламираш, е необходимо да познаваш неговата анатомия – неговите силни и слаби страни.

Истина или имидж ход е страстната целувка между Мадона и Бритни Спиърс?

Според Даниел Бурстин имиджа притежава няколко характеристики, които са наблюдавани в практиката:

Имиджът трябва да бъде синтетичен – да се планира.

Той трябва да изгражда образ, който да бъде правдоподобен и достоверен.

В същото време, той трябва да бъде и пасивен.

Образът, който се създава трябва да бъде ярък и конкретен, а не размазан и измислен.

Имиджът в известна степен трябва да бъде неопределен, да не обръща внимание на конкретното и да витае някъде между чувствата и разума, между очакванията и реалността. Необходимо е обаче да се направи едно уточнение. В своята практика пиарменът рядко работи с имиджи, формирани в съзнанието на индивида по пътя на неговия непосредствен емпиричен опит. Специалистите по ПР се занимават главно с публичните образи – персонални или корпоративни, които са плод на техните собствени практически действия – публични изявления, печатни материали и др.

Според американският специалист по корпоративен имидж А. Съливан, имиджът притежава три основни свойства, които имат непосредствено отношение към работата на средствата за масова информация – непълнота, украска и изопачаване.

Английският специалист Франк Джефкинс говори за няколко специални вида имидж:

Огледален имидж – това е имидж, който ръководството на дадена организация има за нея.

Множествен имидж – сбор от личните представи за компанията на различни нейни служители.

Корпоративен имидж – на организацията като цяло, основаващ се на нейната репутация, действия и поведение в обществото.

Имидж на продукта – базира се на качеството, функционалността, търговските предимства и отличителността си. Той си служи с похватите на PR-a.

Много грим и ефекти правят норвежката метал група Dimmu Borgir популярна

Според специалистите, имиджът трябва да се изгражда така, че да въздейства върху чувствата на заинтересованите публики. А, кои са тези чувства – патриотизъм, религиозност, самосъхранение, любов и др. Имиджмейкърите трябва да поемат цялата отговорност и координация на дейностите, свързани с конструирането на публичния образ на една компания, така че отделните фрагменти на имиджа да се разтворят в нейния цялостен портрет. Имиджът трябва да притежава свое собствено съществуване, да се превърне в отделна ценност и да се използва при всеки удобен случай. Имиджът – това е впечатлението, което произвежда човекът, компанията или институцията върху дадена публика. върху различни публики или върху обществото като цяло. Той не е картина, не е копие, не е точно изображение, а представя схематично няколко детайла от цялостния портрет на компанията, на личността, които оказват емоционално въздействие върху публиката с цел акцептиране (приемане) и създаване на трайно положително отношение към обекта.

Най-често срещани грешки при управлението на медийния имидж

Сред най-често срещаните грешки в управлението на медийния имидж могат да се посочат в стратегически план – смесването на партньорската с командната функция; минимизирането и преекспонирането на публични образ, и в тактически план – излишното ангажиране с отговори и опровержения; неадекватността на публичните изяви и присъствия, различните гафове в публичното говорене.

В управлението на медийния имидж се допускат и много други грешки – в едни случаи на концептуално-стратегическо ниво, а в други – на технико-операционално ниво. Изводът, който се налага само по себе си е, че медийният имидж трябва да се управлява постоянно, компетентно и гъвкаво, т.е. за да се постигнат положителни публични представи за дадена личност или организация, е необходимо тя да бъде лансирана в медиите умно и коректно с помощта на имиджовото организиране, планиране, координиране и контролиране – главните функции на мениджмънта като цяло.

Имиджмейкърството и известността като публично-комуникационни феномени са немислими без изграждането и функционирането на социалните стереотипи. Особено значими са онези стереотипи, които се явяват ориентири за човешкото мислене и поведение и които приближават максимално публичния до реалния образ на отделната личност или пък организация. Става ясно, че създателите и конструкторите на медийния имидж са обвързани с координираността на всички дейности, свързани с лансирането на образа на една компания или личност, така че отделните съставни части на образа й да се разтворят в нейния цялостен портрет. Имиджът има свое собствено битие и представлява отделна ценност, която може да се използва изключително ефективно в различните социални, икономически, културни и политически ситуации. Технологията на изграждането на публичния образ изисква той да бъде синтетичен, конкретен и въздействащ, но заедно с това и опростен, неопределен и даже пасивен.

ОТ „ПЛЮЕНЕТО НА ПУБЛИКАТА“ ДО МАНИПУЛАЦИЯТА В PR-А юли 4, 2009

Връзки с общестеността.

Връзките с обществеността е науката и изкуството за формиране на общественото мнение в желана посока. Американското общество за връзки с обществеността дефинира няколко дейности като елементи в глобалната рамка на пъблик рилейшънс: публичност, комуникация, обществени дела, управление на резултатите и процесите, връзки с правителството, финансов пъблик рилейшънс, връзки с различни общности, връзки с индустрията, връзки с малцинства, реклама, пресагентство, пропаганда, връзки с медиите и промоции за насърчаване на продажбите.

Според американският изследовател Рекс Харлоу пъблик рилейшънс е обособена управленска функция, която помага да се установят и поддържат взаимни връзки, разбиране, приемане и сътрудничество между една организация и нейните публики. По-късно конституирането на PR-a налага търсене на единно определение за тази професионална област. През 1978 г. Световната асамблея на PR асоциациите предлагат следната дефиниция: PR е изкуството и социалната наука за анализ на тенденциите, предвиждане на техните последици, даване на препоръки на ръководителите на организацията и осъществяване на планирани програми за действие, които да обслужват интересите на организацията и обществото като цяло. Определение за PR дават и Скот Кътлип, Алън Сентър и Глен Брум – PR е функция на управлението, способстваща налагането и поддържането на взаимно изгодни отношения между организацията и публиката, от която зависи нейният успех или провал. Това определение се смята от теоритиците за най-точната дефиниция. Разбира се съществуват още много дефиниции на понятието. Някой твърдят, че PR е управление на комуникацията между организацията и нейната публика, други почти подкрепят същото мнение, че това е функция на управлението, призвана да оценява отношението на публиката и да идентифицира политиката и действията на частни лица или организации.

Пъблик рилейшънс изпълнява три основни функции: контрол над мнението и поведението на публиката; реакцията на публиката и постигане на взаимно изгодни отношения между организацията и заинтересованите вътрешни и външни публики.

Обществено мнение.

Общественото мнение е част от връзките с обществеността и е тясно обвързано с областта на комуникацията. То е бавен и постепенен процес. В началото общественото мнение трябва да бъде идентифицирано преди да се пристъпи към неговото модифициране. След това обезателно трябва да се дефинират целевите публики. Формирането на общественото мнение преминава условно през три стъпки: зараждане (консолидиране); разгръщане и функциониране. Според специалистите в областта общественото мнение е свръхчувствително към важните събития. То се формулира по-бързо под влиянието на събитията, отколкото на думите. Общественото мнение в повечето случаи реагира на критични обстоятелстваq най-често засяга собствените лични интереси на хората и е много трудно да бъде променено. Най-интересният елемент е, че общественото мнение в по-голяма част от случаите е емоционално окрасено.

Зараждане и генезис на PR-a

Исторически извори дават възможност на редица изследователи да смятат, че технологията на връзките с обществеността е древна, колкото самата човешка цивилизация. За да живеят заедно, хората трябва да поддържат минимум съгласие, а общественият косенсус, по принцип, се постига по пътя на междуличностната и междугруповата комуникация. Формирането на съгласие е двустранен процес, който включва обмен на информация, но и убеждаваща комуникация с цел оказване на влияние върху мнението или поведението на комуникационния партньор. Механизмите на убеждаващата комуникация, които са били валидни в миналото са валидни и днес. Паметниците и разнообразните форми на монументалното изкуство, например са свидетели за първите опити да се влияе на хората. Пирамиди, статуи, храмове, гробници и други паметници на културата са примери на желанието на хората от древността да увековечат и обожествят своите управници. Пластинните изкуства и литературата пък са служили за прослава на гериочните постъпки на пълководци. Красноречието е било една от задължителните черти на великите вождове, които е трябвало с думи да вдъхновяват и мотивират хората и народите си. Така още от древността ораторското изкуство – реториката – се утвърждава като едно от основните средства на убеждаващата комуникация.

Професионалните основи на PR-a се поставят за първи път в Америка по времето на борбата на американските патриоти за независимост и за установяване на републиканска демократична форма на управление. От гледна точка на връзките с обществеността, американската революция буди интерес със стремежа и на двете страни да повлияят на общественото мнение и с целенасочено използване на комуникационните канали за привличане на всеки индивид в полза на каузата.

Първият и най-ярък момент, с който от тук насетне ще започне да се обвързва понятието PR е т.нар. “Бостънско клане” през 1770 г. При сблъсъци на улицата, които по онова време са били нещо обичайно, загиват петима жители на Бостън. Във вестниците обаче цялата история остава позната като “Бостънското клане” – целта на медиите е да хиперболизират и многократно преувеличат фактите за случая. Жертвите си оставт пет, но според вестниците, те са убити по изключителнo жесток начин, (което не е така) и го наричат “клането на века”. Само три години по-късно идва нов случай – “Бостънското чаено парти” през 1773 г. – група американски патриоти, преоблечени като индианци проникват на закотвен на брега британкси кораб и изхвълят в морето целия товар от чай, който се намирал на борда му. Този случай се смята за първият в историята на Америка класически пример за организиране на специално сьбитие и използването на методи на преспосредничеството във връзките с обществеността. Първият, който вярвал, че пресата може да бъде най-мощното оръжие в защита на зараждащата се нация е Самюел Адамс. Адамс е един от основоположниците на принципите на пъблик рилейшънс. Неговият новаторски подход за мобилизиране на общественото мнение е демонстрация на ефективността на цял ред от техники и методи на връзките с обществеността, влизащи в арсенала на съвременния PR. За първи път по времето на Адамс започва използването на символи като рекламна цел, използване на лозунги, организиране на събития, изпреварване на опонента и постоянно влияние в хода на кампанията на всички възможни канали върху общественото мнение, за пропаганда на нови идеи и убеждения.

В края на 20-те и в началото на 30-те години за първи път започва да се говори за PR-a като професия. Най-известните теоритици по това време са Амос Кендъл и Финеас Бартън. Но за първи път за професия PR се заговаря, когато Андрю Джаксън е избран за президент на САЩ. На този “човек от народа” е нужен един специалист, който да изгради имиджа на президентa. С тази задача е натоварен именно Амос Кендъл – и за тази му работа започва да се плаща – от този момент се смята, че PR-a вече е професия. Амос Кендъл е първият в историята на пъблик рилейшънс прессекретар на президент. С името на Финеас Бартън пък се свързва появата на пресагентвото. Бартън обичал откровенно да лъже и манипулира публиката. Именно с него е свързано разбирането за публичността като метод за “заблуждаване на публиката”. Освен всчико друго, което правил, Бартън създавал и знаменитости – грижел се за тяхната популярност и реклама, но разбира се, не забравял и собствените си интереси.

Съвременният етап от развитието на социалната технология пъблик рилейшънс започва в края на 19 и началото на 20 век. Това е периодът на оживената индустриализация и на прехода към масовото производство. Това са и бурните времена на масовите протести. През 1870 г. по време на публични протести срещу затварянето на нюйоркската железница по решение на собственика и Вандербилт, самият шеф изговаря крилатата фраза “Плюя на публиката”. Настъпва времето на мощните антимонополистки движения. Точно по това време мощен импулс на системата на връзките с обществеността дава структурирането на националния пазар и превръщането на пресата в информационно средство от национален мащаб.

След като заговорихме за професия е нужно и да споменем, кога за първи път след като Амос Кендъл е бил назначен на щат като специалист по пъблик рилейшънс, е създаден и първият корпоратвиен отдел по PR. Това се случва през 1889 г. от Джордж Уестингхаус в неговата собствена електрическа компания. Първата американска фирма, която предлага специални услуги на своите клиенти в областта на връзките с обществеността е открита в Бостън през 1990 г. под името “Пъблисити бюро”. Тя е основана от Томас Марвин, Хърбърт Смоул и Джордж Микаелис. Тяхната фирмена философия била единствено да оказват пресагентски услуги на колкото може повече клиенти, за съответното добро възнаграждение.

Постепенно и в други американски градове започват една след друга да възникват PR-фирми – най-много са те във Вашингтон. С появата на самите фирми, които предлагат подобни услуги, съвсем нормално е да има и огромна нужда от специалисти. С появата на Айви Лий, публичността като форма на комуникация с пресата, придобива ново съсдържание. Роденият в Джорджия Айви Лий по-късно с право е наречен “бащата на пъблик рилейшънс”. Лий е убеден, че за разлика от Барнъм, който явно манипулира публиката и от Вандербилд, който “плюе на публиката”, публиката трябва преди всичко да бъде информирана, за да може да възприема най-лесно нещата, които се случват около нея. През 1906 г. Айви Лий създава “Декларацията на принципите”, в която формулира своите убеждения и възгледи за самата професия, както и обръщения към издателите на вестници.

За утвърждаването на професионалния статус на пъблик рилейшънс най-голяма роля играе Едуард Бърнайс. Бернайс най-често разсъждава върху значението на общественото мнение в условията на усложняващата се социална среда. Според него трябва да нарастне потребността от апелиране към публиката, има остра нужда от специализирани мнения за професионални съвети в работата и практиката, които трябва да бъдат давани именно от практиците в областта на пъблик рилейшънс.

Пъблик рилейшънс често се смесва с други дейности, поради разнообразния си интрументариум. Практиката на PR-a обхваща множество видове дейности: пресагентсвто, публичност, пъблик афеърс, промоции, пропаганда, реклама, маркетинг и др. С няколко думи ще разгледаме разликите между тези дейности.

Пресагентсвто: Пресагентството е процес на подготовката и написването на материалите или пък организирането на специални сьбития с цел привличане на вниманието на средствата на масовата комуникация, за да бъдат забелязани от публиката.

Публичност: Публичност е информация от независим източник, преданзначена за медиите, тъй като притежава ценността на новина. Публичността е неконтролиран метод за поместване на съобщения в средствата за масова информация, тъй като източникът на посланието не заплаща за неговото публикуване или излъчване.

Пъблик афеърс: Работата на службите или отделите на държавните институции, свързана с обществените дела, е особен вид пъблик рилейшънс, отнасящ се до установяването и поддържането на доброжелателни отношения между правителството или органите на местно самоуправление и широката общественост.

Пропаганда: Пропагандата се стреми чрез използването на ефективните техники на убеждаващото въздействие да присъединява големи групи хора към ценностите най-вече на определената идеология.

Реклама: Рекламата отправя възможно най-убедителното послание до потенциалните купувачи на продукт или услига, целящо да предизвика покупка при възможно най-ниски разходи.

Маркетинг: Маркетънгът представлява координирана програма за изследване, създаване на продукт, опаковане, определяне на цената, промоциране и дистрибуция. Целта е да се привлече и задоволи клиентът.