Прецизирането на термините е съществено условие за успешното дефиниране на явленията. В началото е необходимо да направим едно уточнение – трудно може да бъде посочено едно определение, защото кризите приемат най-различни форми и засягат различни области на човешкия живот. Според Едгар Морен кризата се проявява в дадена система чрез следните характеристики: регресия на детерминантите и увеличаване на несигурността, преход от стабилност към нестабилност, превръщане на допълненията в противоречия и антагонизми, избуяване на отклонения, които бързо преминават в тенденции, търсене на нови решения и други. Морен смята, че кризата води до глобални процеси на дезинтеграция в лоното на установената система и към движение в посока нови форми на организация и интеграция. Най-точното определение за кризата е, че тя представлява най-вече липса на решение – това е моментът, в който една промяна поражда несигурност. Понятието криза се разпростира през 20 век за първи път. Няма област, която да не е засегната от понятието за кризата: капитализма, правото, цивилизацията, човечеството. Според Джеймс Робинсън кризата е термин с ежедневна употреба, в търсенето на нов – с научно значение. Според Юриел Розентал кризата е сериозна заплаха, засягаща структурата, ценностите или фундаменталните норми на една социална система, заплаха, която в ситуация на силно напрежение и висока несигурност, изискава взимането на ключови решения. Той подчертава, че някои кризи могат да засегнат и социалната структура на организацията или предприятието.
Кризисните и аварийни ситуации са много тежко изпитание за всяка една фирма или организация. Освен вътрешното напрежение и трудностите на екстремното положение, трябва да се има предвид, че в такива случаи натискът на общественото мнение неимоверно нараства. Той е толкова по-голям, колкото по-мащабна е кризата и колкото по-широка е сферата на дейност на организацията.
Кризите могат да бъдат най-разнообразни
финансови, икономически, политически, производствени, търговски, управленски и т.н. Няма бизнес или област от обществения живот, които да са застраховани от настъпването на кризисни или аварийни ситуации. Като се започне от природните бедствия – пожари, наводнения, свлачища, земетресения, суша, нашествия на насекоми, изригване на вулкани- и се стигне до катастрофи на кораби и самолети, фалити, производствени аварии, изпускане на отровни вещества.
В такива тежки моменти организациите трябва да са готови да работят не само за отстраняването на сериозните последици, когато на карта е поставена репутацията им, а в много случаи е застрашено и самото съществуване на организацията. Засилено е вниманието на редица обществени, правителствени и профсъюзни организации, на всички засегнати, на средствата за масова информация.
Прекалено късно е, едва при настъпването на криза, ръководството на една организация да се събира и решава как да бъде овладяна и управлявана тя. Всяка фирма или организация трябва да има подробно разработен план с необходимите разчети, графици и отговорници, как да реагира при подобни извънредни обстоятелства. Съществена част на тези планове са програмите за комуникации. Тяхното съставяне и реализиране е задължение на специалистите и PR-мениджъра. Целта на тези програми е да се осъществи ефективна, двустепенна и непрекъсната комуникация с различните целеви групи и с обществото като цяло. Връзките с обществеността имат задачата да помогнат, да се преодолеят негативните последици от кризата като се осигури ефективно общуване и пълноценен диалог. Много важно е, да се демонстрират грижите на мениджмънта за хората, които работят във фирмата, за засегнатите групи от обществото, усилията им за това, да се преодолеят негативните последици за цялата общественост.
Задължително условие за преодоляване на кризата
е да се гарантират възможности за свободен достъп до информация или пък за насочване на информационния поток свободно към медиите. Трябва задължително да се спазват следните 4 принципа:
Бързина
Един глас в организацията
Прозрачност
Заемане на цялото медиино пространство
За съжаление много мениджъри недооценяват рисковете от прикриването на информация в сложни и конфликтни ситуации и сами си създават допълнителни затруднения. Лошите новини са новини, които много по-трудно биха могли да бъдат скрити. Средствата за масова информация в целия свят имат засилен интерес и особена чувствителност към кризисните ситуации. Трябва да се знае, че такива случаи не могат да се скрият от тях. Независимо дали по-рано или по-късно журналистите стигат до тази информация и с основание губят всякакво доверие към институцията, която ги е излъгала. В такива случаи към тежките обстоятелства на кризата се прибавя и недоверието и отхвърлянето дори на най-достоверното обяснение, което следва. Подходът да се мълчи, докато се разчуе, автоматично поставя организацията в позицията на самозащита. Освен това е безвъзвратно загубена възможността в общественото пространство да се лансира становището на организацията по повод случилото се.
В комплицирана ситуация трябва да е ясно на всички в управителното тяло на организацията кой е “гласът” и какво говори. Много често липсата на такава координация и на фиксирана тактика води до различни изявления. Те объркват както различните публики, така и представителите на медиите и оставят впечатление за хаос, липса на подготовка и управленска несъстоятелност.
По време на кризата трябва да бъдат свършени някои задължителни неща:
централизиране на комуникационните функции, така че всяко решение, всяка промяна да се отчита и да се определи в какъв порядък публиките и медиите ще получават информация;
предоставя се съществена, базирана на реалните факти информация, така че източник на нови факти да не бъдат слуховете;
да не се прикриват лошите новини и да се съобщават само добрите – трябва да се води истински диалог на основата на обществените интереси;
да се комуникира колкото е възможно по-бързо и да не се изчаква, защото се губи инициативата;
да не се разчита само на един начин за комуникация, а да се използуват различни канали.
Целта е информацията, която излиза от фирмата за станалото, да бъде интерпретирана правилно и съобразно смисъла, който влагат в нея мениджърите.
Типове кризи:
Повечето автори разделят кризите на две основни категории – разрушителни и неразрушителни, катио всяка от тях се разделя на подгрупи. Някои разрушителни кризи възникват в следствие на природни действия – пожари, тайфуни, урагани и др. По същият начин може и някои неразрушителни кризи да са причинени от природата – вирусни епидемии, нападения на насекоми, наводнения и др. Те също могат да вземат човешки жертви, но теорията не ги определя като крайно драматични в смисъл на разрушителни катаклизми. Други видове кризи могат да бъдат резултат от умишлени действия, причинени от хората.
Разрушителни умишлени кризи – те се дължат на терористични актове, които причиняват човешки жертви или временна загуба на свобода – взимането на заложници, например.
Неразрушителни умишлени кризи – включват бомби, заплахи за отравяне на продукти, промишлен шпионаж, разкриване на тайни, компютърни вируси и други злоупотреби.
Непреднамерени инциденти – това са кризи, които не са плод нито на природни действия, нито на умишлени действия на хора. Тази група отразява разрушителните непреднамерени инциденти – експлозии, пожари, изтичане на вредни за околната среда продукти.
Един от най-известните европейски експерти по пъблик рилейшънс Сам Блек разделя кризите на два вида – “известното-неизвестно” и “неизвестното-неизвестно”. В първата група влизат проблеми, възникнали в следствие на характера на самия бизнес, а във втората група – внезапно възникнали критични ситуации, които не могат да бъдат предварително прогнозирани.
Американските изследователи Скот Кътлип, Алън Сентър и Глен Брум също разделят кризите на няколко групи. Според тях те се делят на: неочаквани, назряващи и постоянни.
Управление на кризата
Всяка една криза започва определено с отключващо събитие, което задвижва механизъм от реакции в организацията. То спомага за изкристализиране на слабостите, които прогресивно завладяват компанията. Отключващото събитие предизвиква ефект, подобен на ефекта от хвърлен във водата камък. Отключващото събитие е в състояни да провокира движения и ефекти, да предизвика верична реакция и да породи сривове в различните сфери от дейността на организацията. Така действа всяка криза – нейното влияние постепенно се увеличава и разширява, така че в крайна сметка в най-лошия случай може да се стигне до окончателен срив в организационната система.
Според изследователите Митроф, Пиърсън и Харингтън кризите се делят на няколко типа: криминална агресия, икономическа агресия, разпространение на класифицирана информация, индустриален инциден, природни катастрофи, срив или пълно разрушаване на производствена база и обурудване, юридическа криза, криза на репутацията, социална криза, здравна криза и криза на устройството. Според тях човешкият фактор е основният и той се превръща в централна тема на дискусиите, относно генезиса на кризите.
Етапи за управлението на криза
Предвиждане на пробелмите – по правило този процес изисква предвиждането да се ивърши за период 1,5 – 3 години до възможното им превръщане в кризи.
Селективно идентифициране на проблемите
Внимание към силните и слабите места
Планиране в посока “отвън-навътре” – външната среда, а не вътрешната стратегия обуславя селекцията на приоритетните проблеми.
Ориентация с цел извличане на полза
Съставяне на график за действие – включва идентификация на възникващите проблеми и селекцията им, както и предлага обща политика и програма за разрешаването на тези проблеми.
Поддръжка от страна на ръководството
При възникването на криза най-често се наблюдават няколко вида явления,
които в различни ситуации могат да бъдат пагубни за организацията –
Изненада – кризата винаги връхлита изненадващо
Недостиг на информация – разгръщат се много и все неочаквани събития, за които често няма отговор на въпросите им.
Ескалация на събитията – кризата винаги се разраства.
Загуба на контрол – поради елемента на изненадата и ескалацията на събитията, повечето от нещата в една организация се случват едновременно и в такива ситуации често пъти се губи контрол над нещата.
Нарастване на намесата на външни сили – средствата за масова информация винаги за на мястото на събитето и в повечето случаи пречат, вместо да помагат.
Разумът е “изпъден в ъгъла” – паниката обзема всеки и никой не може да мисли трезво.
Паника
Определено най-добрият начин за
управление на кризата
е чрез т.нар. “кризисна комуникация”. Излизането и овладавянето на кризата най-често зависи от три ключови фактора:
Съгласувана политика на компанията по управлението на екстремната ситуация
Предварително проверени и надеждни средства за комуникация, съответните приспособления и технологични системи
Наличие на ключов персонал, преминал съответната подготовка, необходима за предприемане на съответните действия в случай на авария.
За да се овладее една криза е най-важно да се съдаде кризисен щаб – но той не трябва да бъде сформиран, когато избухне кризата, а да е готов и на разположение винаги в организацията. Също така той трябва да бъде подготвен и трениран. Освен кризисния щаб една организация трябва да разполага и с комуникационен кризисен щаб, който да координира информационните потоци по време и след кризата. Неговите основни задачи са: да събира, обработва, управлява и разпространява информацията правилно; взема решени, относно комуникационните действия; координира комуникационните действия; осигурява достъпност на информацията; дефинира стратегията и логиката на действие спрямо специфичните таргет групи – жертви, служители, медии и заинтересовани лица; извършва селекция и избор на техниките за комуникация.
Останалите важни елементи, които са характерни за управлението на кризата са:
Външната комуникация с всички заинтересовани страни
Комуникацията с жертвите и засегантите лица от кризата. Тя трябва да продължи дори, когатокризата приключи.
Вътрешната комуникация със служители в организацията и персонала.
Фактори за успех на комуникацията в кризисна ситуация
при кризисния Пр са валидни два основни принципа – “един глас” – всички да се придържат към една и съща версия за случилото се и да не допускат противоречиви данни. “Пълни разкрития и поемане на отговорност” – активна интеракция на заинтересованите публики.
Концепции за криза
