Връзките с обществеността е науката и изкуството за формиране на общественото мнение в желана посока. Американското общество за връзки с обществеността дефинира няколко дейности като елементи в глобалната рамка на пъблик рилейшънс: публичност, комуникация, обществени дела, управление на резултатите и процесите, връзки с правителството, финансов пъблик рилейшънс, връзки с различни общности, връзки с индустрията, връзки с малцинства, реклама, пресагентство, пропаганда, връзки с медиите и промоции за насърчаване на продажбите.
Според американският изследовател Рекс Харлоу пъблик рилейшънс е обособена управленска функция, която помага да се установят и поддържат взаимни връзки, разбиране, приемане и сътрудничество между една организация и нейните публики. По-късно конституирането на PR-a налага търсене на единно определение за тази професионална област. През 1978 г. Световната асамблея на PR асоциациите предлагат следната дефиниция: PR е изкуството и социалната наука за анализ на тенденциите, предвиждане на техните последици, даване на препоръки на ръководителите на организацията и осъществяване на планирани програми за действие, които да обслужват интересите на организацията и обществото като цяло. Определение за PR дават и Скот Кътлип, Алън Сентър и Глен Брум – PR е функция на управлението, способстваща налагането и поддържането на взаимно изгодни отношения между организацията и публиката, от която зависи нейният успех или провал. Това определение се смята от теоритиците за най-точната дефиниция. Разбира се съществуват още много дефиниции на понятието. Някой твърдят, че PR е управление на комуникацията между организацията и нейната публика, други почти подкрепят същото мнение, че това е функция на управлението, призвана да оценява отношението на публиката и да идентифицира политиката и действията на частни лица или организации.
Пъблик рилейшънс изпълнява три основни функции: контрол над мнението и поведението на публиката; реакцията на публиката и постигане на взаимно изгодни отношения между организацията и заинтересованите вътрешни и външни публики.
Обществено мнение.
Общественото мнение е част от връзките с обществеността и е тясно обвързано с областта на комуникацията. То е бавен и постепенен процес. В началото общественото мнение трябва да бъде идентифицирано преди да се пристъпи към неговото модифициране. След това обезателно трябва да се дефинират целевите публики. Формирането на общественото мнение преминава условно през три стъпки: зараждане (консолидиране); разгръщане и функциониране. Според специалистите в областта общественото мнение е свръхчувствително към важните събития. То се формулира по-бързо под влиянието на събитията, отколкото на думите. Общественото мнение в повечето случаи реагира на критични обстоятелстваq най-често засяга собствените лични интереси на хората и е много трудно да бъде променено. Най-интересният елемент е, че общественото мнение в по-голяма част от случаите е емоционално окрасено.
Зараждане и генезис на PR-a
Исторически извори дават възможност на редица изследователи да смятат, че технологията на връзките с обществеността е древна, колкото самата човешка цивилизация. За да живеят заедно, хората трябва да поддържат минимум съгласие, а общественият косенсус, по принцип, се постига по пътя на междуличностната и междугруповата комуникация. Формирането на съгласие е двустранен процес, който включва обмен на информация, но и убеждаваща комуникация с цел оказване на влияние върху мнението или поведението на комуникационния партньор. Механизмите на убеждаващата комуникация, които са били валидни в миналото са валидни и днес. Паметниците и разнообразните форми на монументалното изкуство, например са свидетели за първите опити да се влияе на хората. Пирамиди, статуи, храмове, гробници и други паметници на културата са примери на желанието на хората от древността да увековечат и обожествят своите управници. Пластинните изкуства и литературата пък са служили за прослава на гериочните постъпки на пълководци. Красноречието е било една от задължителните черти на великите вождове, които е трябвало с думи да вдъхновяват и мотивират хората и народите си. Така още от древността ораторското изкуство – реториката – се утвърждава като едно от основните средства на убеждаващата комуникация.
Професионалните основи на PR-a се поставят за първи път в Америка по времето на борбата на американските патриоти за независимост и за установяване на републиканска демократична форма на управление. От гледна точка на връзките с обществеността, американската революция буди интерес със стремежа и на двете страни да повлияят на общественото мнение и с целенасочено използване на комуникационните канали за привличане на всеки индивид в полза на каузата.
Първият и най-ярък момент, с който от тук насетне ще започне да се обвързва понятието PR е т.нар. “Бостънско клане” през 1770 г. При сблъсъци на улицата, които по онова време са били нещо обичайно, загиват петима жители на Бостън. Във вестниците обаче цялата история остава позната като “Бостънското клане” – целта на медиите е да хиперболизират и многократно преувеличат фактите за случая. Жертвите си оставт пет, но според вестниците, те са убити по изключителнo жесток начин, (което не е така) и го наричат “клането на века”. Само три години по-късно идва нов случай – “Бостънското чаено парти” през 1773 г. – група американски патриоти, преоблечени като индианци проникват на закотвен на брега британкси кораб и изхвълят в морето целия товар от чай, който се намирал на борда му. Този случай се смята за първият в историята на Америка класически пример за организиране на специално сьбитие и използването на методи на преспосредничеството във връзките с обществеността. Първият, който вярвал, че пресата може да бъде най-мощното оръжие в защита на зараждащата се нация е Самюел Адамс. Адамс е един от основоположниците на принципите на пъблик рилейшънс. Неговият новаторски подход за мобилизиране на общественото мнение е демонстрация на ефективността на цял ред от техники и методи на връзките с обществеността, влизащи в арсенала на съвременния PR. За първи път по времето на Адамс започва използването на символи като рекламна цел, използване на лозунги, организиране на събития, изпреварване на опонента и постоянно влияние в хода на кампанията на всички възможни канали върху общественото мнение, за пропаганда на нови идеи и убеждения.
В края на 20-те и в началото на 30-те години за първи път започва да се говори за PR-a като професия. Най-известните теоритици по това време са Амос Кендъл и Финеас Бартън. Но за първи път за професия PR се заговаря, когато Андрю Джаксън е избран за президент на САЩ. На този “човек от народа” е нужен един специалист, който да изгради имиджа на президентa. С тази задача е натоварен именно Амос Кендъл – и за тази му работа започва да се плаща – от този момент се смята, че PR-a вече е професия. Амос Кендъл е първият в историята на пъблик рилейшънс прессекретар на президент. С името на Финеас Бартън пък се свързва появата на пресагентвото. Бартън обичал откровенно да лъже и манипулира публиката. Именно с него е свързано разбирането за публичността като метод за “заблуждаване на публиката”. Освен всчико друго, което правил, Бартън създавал и знаменитости – грижел се за тяхната популярност и реклама, но разбира се, не забравял и собствените си интереси.
Съвременният етап от развитието на социалната технология пъблик рилейшънс започва в края на 19 и началото на 20 век. Това е периодът на оживената индустриализация и на прехода към масовото производство. Това са и бурните времена на масовите протести. През 1870 г. по време на публични протести срещу затварянето на нюйоркската железница по решение на собственика и Вандербилт, самият шеф изговаря крилатата фраза “Плюя на публиката”. Настъпва времето на мощните антимонополистки движения. Точно по това време мощен импулс на системата на връзките с обществеността дава структурирането на националния пазар и превръщането на пресата в информационно средство от национален мащаб.
След като заговорихме за професия е нужно и да споменем, кога за първи път след като Амос Кендъл е бил назначен на щат като специалист по пъблик рилейшънс, е създаден и първият корпоратвиен отдел по PR. Това се случва през 1889 г. от Джордж Уестингхаус в неговата собствена електрическа компания. Първата американска фирма, която предлага специални услуги на своите клиенти в областта на връзките с обществеността е открита в Бостън през 1990 г. под името “Пъблисити бюро”. Тя е основана от Томас Марвин, Хърбърт Смоул и Джордж Микаелис. Тяхната фирмена философия била единствено да оказват пресагентски услуги на колкото може повече клиенти, за съответното добро възнаграждение.
Постепенно и в други американски градове започват една след друга да възникват PR-фирми – най-много са те във Вашингтон. С появата на самите фирми, които предлагат подобни услуги, съвсем нормално е да има и огромна нужда от специалисти. С появата на Айви Лий, публичността като форма на комуникация с пресата, придобива ново съсдържание. Роденият в Джорджия Айви Лий по-късно с право е наречен “бащата на пъблик рилейшънс”. Лий е убеден, че за разлика от Барнъм, който явно манипулира публиката и от Вандербилд, който “плюе на публиката”, публиката трябва преди всичко да бъде информирана, за да може да възприема най-лесно нещата, които се случват около нея. През 1906 г. Айви Лий създава “Декларацията на принципите”, в която формулира своите убеждения и възгледи за самата професия, както и обръщения към издателите на вестници.
За утвърждаването на професионалния статус на пъблик рилейшънс най-голяма роля играе Едуард Бърнайс. Бернайс най-често разсъждава върху значението на общественото мнение в условията на усложняващата се социална среда. Според него трябва да нарастне потребността от апелиране към публиката, има остра нужда от специализирани мнения за професионални съвети в работата и практиката, които трябва да бъдат давани именно от практиците в областта на пъблик рилейшънс.
Пъблик рилейшънс често се смесва с други дейности, поради разнообразния си интрументариум. Практиката на PR-a обхваща множество видове дейности: пресагентсвто, публичност, пъблик афеърс, промоции, пропаганда, реклама, маркетинг и др. С няколко думи ще разгледаме разликите между тези дейности.
Пресагентсвто: Пресагентството е процес на подготовката и написването на материалите или пък организирането на специални сьбития с цел привличане на вниманието на средствата на масовата комуникация, за да бъдат забелязани от публиката.
Публичност: Публичност е информация от независим източник, преданзначена за медиите, тъй като притежава ценността на новина. Публичността е неконтролиран метод за поместване на съобщения в средствата за масова информация, тъй като източникът на посланието не заплаща за неговото публикуване или излъчване.
Пъблик афеърс: Работата на службите или отделите на държавните институции, свързана с обществените дела, е особен вид пъблик рилейшънс, отнасящ се до установяването и поддържането на доброжелателни отношения между правителството или органите на местно самоуправление и широката общественост.
Пропаганда: Пропагандата се стреми чрез използването на ефективните техники на убеждаващото въздействие да присъединява големи групи хора към ценностите най-вече на определената идеология.
Реклама: Рекламата отправя възможно най-убедителното послание до потенциалните купувачи на продукт или услига, целящо да предизвика покупка при възможно най-ниски разходи.
Маркетинг: Маркетънгът представлява координирана програма за изследване, създаване на продукт, опаковане, определяне на цената, промоциране и дистрибуция. Целта е да се привлече и задоволи клиентът.
време са Амос Кендъл и Финеас Бартън. Но за първи път за професия PR се заговаря, когато Андрю Джаксън е избран за президент на САЩ. На този “човек от народа” е нужен един специалист, който да изгради имиджа на президентa. С тази задача е натоварен именно Амос Кендъл – и за тази му работа започва да се плаща – от този момент се смята, че PR-a вече е професия. Амос Кендъл е първият в историята на пъблик рилейшънс прессекретар на президент. С името на Финеас Бартън пък се свързва появата на пресагентвото. Бартън обичал откровенно да лъже и манипулира публиката. Именно с него е свързано разбирането за публичността като метод за “заблуждаване на публиката”. Освен всчико друго, което правил, Бартън създавал и знаменитости – грижел се за тяхната популярност и реклама, но разбира се, не забравял и собствените си интереси.
Постепенно и в други американски градове започват една след друга да възникват PR-фирми – най-много са те във Вашингтон. С появата на самите фирми, които предлагат подобни услуги, съвсем нормално е да има и огромна нужда от специалисти. С появата на Айви Лий, публичността като форма на комуникация с пресата, придобива ново съсдържание. Роденият в Джорджия Айви Лий по-късно с право е наречен “бащата на пъблик рилейшънс”. Лий е убеден, че за разлика от Барнъм, който явно манипулира публиката и от Вандербилд, който “плюе на публиката”, публиката трябва преди всичко да бъде информирана, за да може да възприема най-лесно нещата, които се случват около нея. През 1906 г. Айви Лий създава “Декларацията на принципите”, в която формулира своите убеждения и възгледи за самата професия, както и обръщения към издателите на вестници.
най-често разсъждава върху значението на общественото мнение в условията на усложняващата се социална среда. Според него трябва да нарастне потребността от апелиране към публиката, има остра нужда от специализирани мнения за професионални съвети в работата и практиката, които трябва да бъдат давани именно от практиците в областта на пъблик рилейшънс.
